Lecturas de Cibereconomia III

Y finalizamos aqui con la publicación de nuestros listados de lo mejor que se editó sobre cibereconomía en los últimos 5/6 años. Hoy le toca al material perteneciente a la Parte 3 de la seccion Segundo capítulo de la Nueva Economía de nuestro querido libro La Generación Nasdaq (Granica, 2001).

PARTE III SEGUNDO CAPITULO DE LA NUEVA ECONOMIA

CAPÕTULO 7 DE LA DICTADURA DE LA DEMANDA A LA REBELI²N DE LA OFERTA

7.1 Slywotzky, Adrian J.; Morrison, David J.; Weber, Karl: How Digital Is Your Business, 2000.??

Adrian Slywotzky es nuestro caballito de batalla cuando de entender lo que la migración de valor y los patrones de ganancia se trata. Aquí lleva muchas de sus intuiciones del mundo real al virtual. Tomando como punto de partida casos de empresas digitales como Dell Computer, Charles Schwab, y de punto.com exitosas (al menos hasta ayer) como AOL, Yahoo! y eBay Slywotzky, & Morrison muestran qué pasos hay que dar para migrar exitosamente de la economía real a la virtual. Aunque ahora deberían incluir una apéndice para hacer el camino de vuelta. Un punto alto del libro es su énfasis en el diseño de los negocios digitales. Aun cuando hay quienes insisten que la marca de Slywotzky son siempre las primeras 40 paginas con un encuadre novedoso, y después 300 paginas mas de relleno, conociendo la literatura económica digital y las pavadas que generalmente proclama, los aportes de Slywotyzky serán sin duda mas duraderos y el «relleno» en forma de casos, mucho mas útil de lo que parece a primera vista.

7.2 Cohan, Peter: Net profit. How to invent and compete in the real world of Internet Business. San Francisco, Josey Bass, 1999.

Como toda literatura basada en los momentos de hiperalza de la bola tecnológica, los análisis -como los provistos en este libro- que hoy vemos de Yahoo!, Amazon.com, America On Line, y Cisco Systems dejan mucho que desear. La tipologia de Cohan de nueve segmentos de la industria: infrastructura, consultoria, capital de riesgo, seguridad, portales, e-commerce, contenido Web , ISP, y herramientas de comercio es útil y lógica. Muy pocas de las compañías que se destacan en cada segmento reciben grandes loas en sus dimensiones estratégicas de management, amplitud de servicio al consumidor, y habilidad de entrega de un producto carisimo pero escaso combinados. No casualmente Cohan alababa a Cisco que tenía un 80% del mercado. Pero con la debacle en curso ni siquiera Cisco sería intocable hoy, y el 70% de sus empleados en todo el mundo tiene un portafolio de opciones de acciones por debajo de su valor de compra. No, el mundo en que vivimos no tiene mucho que ver con el que describe Cohan. Pero aun así su obra tiene un inmenso valor histórico, y sirvió durante unos meses para mostrar un camino. Hoy cerrado claro.

7.3 Siebel, Thomas: Cyberules. Strateging for excelling at e-business, New York, Currency, 1999. Traducción Granica, 2000 poner titulo en castellano

Anticipándose y tratando de resguardarse de las antinomia virtual vs real, brick and mortar vs click, Siebel sugiere hacer carne un enfoque que combine los métodos tradicionales tales como identificar a los mercados objetivos y evaluar las necesidades de los clientes, sumándoles de hecho las nuevas necesidades generadas a partir de la web comercial en 1993/4. Consciente de la mutación del territorio, Siebel esta preocupado por la segunda o tercera generación de ciberempresarios, y por el nuevo formato que pueden llegar a tener sus negocios. El libro sufre del colapso del territorio pero también del sobrepastoreo de decenas de autores que quisieron hacerse ricos convirtiendo sus intuciones y habilidades en meros listados de consejos, contradiciendo su supuesto conocimiento y voluntad del uno-a-uno. Paradoja si las hay en esta frontera casi domesticada de la Internet.

7.4 Schwartz, Evan I.: Darwinismo digital, Ed. Granica, Buenos Aires, 2000.

Este libro es una de la perlas en el material que se vuelve obsoleto a diario y que generalmente confunde los deseos con las realidades. Las siete estrategias que separan a los ganadores de los perdedores en Internet (precio elástico, programas de afiliados, integración del comercio digital con todos los aspectos de los negocios) fueron el mantra que hizo posible el éxito de los grandes sitios entre 1994/1999. No casualmente el libro de Schwarz fue publicado en el primer semestre de 1999. Mas alla de la sombra ominosa del presente, los ejemplos que da son divertidos y bien encaminados. Schwartz la tiene clara y descubre las minucias mas sutiles y los logros mas acabados en sus analisis. Descollan las personalidades y los visionarios que lograron imponer su vision de una oferta motorizada por los clientes y hecha posible gracias a la tecnología web. Es cierto que a 2 años de su aparición el libro parece ser mas una arqueología que una futurologia. ¿Pero en ese terreno quien tiene razón por mas de dos meses? Ojalá pronto Schwartz publique la tercera pata de la trilogía que seguramente nos entretendrá y enseñara tanto como las dos anteriores.

7.5 Lewin, Roger & Regine, Birute: The soul at work. Listen respond let go, NY, Simon & Shuster? 2000.

Lewin escribió una obra maravillosa sobre la complejidad contando la historia de su institucionalización en el Instituto de Santa Fe en la decada de 1980. En este libro que busca mostrar como ciertas empresas están adhiriendo a los principios de la complejidad organizacional los autores toman como estudios de caso a la VeriFone division de Hewlett-Packard, DuPont, Monsanto, Babel’s Paint and Decorating Stores en Massachusetts, los estaurants Greenwich Village en New York, y el Muhlenberg Medical Center en New Jersey. Todas estas organizaciones tienen en común un estilo de liderazgo que no controla, la creación de grupos dinámicos, y el desarrollo de relaciones profundas entre los trabajadores. Aunque para quienes estamos empapados de literatura acerca de la complejidad y algo de la de negocios, el libro aparezca redundante, ha sido aclamado como una de la mejores obras jamas escritas sobre organizaciones complejas.

CAPÕTULO 8 DESINTERMEDIACI²N, REINTERMEDIACI²N Y NEGOCIOS EN TIEMPO REAL

8.1. Papows, Jeff: Enterprise.com Market leadership in the information age, Reading Perseus, 1998.

El 42% de la inversión en USA va al sector de tecnologías de la información. Gracias a ello para Papows CEO de Lotus estamos yendo hacia una empresa sintonizada 100% con el mercado. Gracias a la web e internet la empresa dejará de estar orientada de afuera hacia dentro, y será manejada desde afuera hacia adentro. Habiendo pasado por el groupware y el web- e-commerce, Papows está centrado ahora en el knowledge management, sabe de que habla y como hacerlo. El mantra «o lo hacemos o desaparecemos» es hoy mas cierto que nunca. La tecnología está reinventando a las organizaciones Sin caer en sloganes y en simplismos, Papows brinda un buen panorama casuistico y conceptual de la montaña rusa en la que estamos todos metidos. De su mano es posible que no descarrilemos. Aunque nunca se sabe.

8.2. Martin, Chuck: Net future. The 7 Cybertrends that will drive your business, create new wealth and define your future, NY, McGraw Hill, 1999.

Martin, quien en su obra anterior The Digital Estate pregonó la fusión entre contenidos e Internet, es otro de los tantos teólogos de la Internet . Las 7 tendencias que inventaria en esta obra, desde la comodificacion de los productos hasta el surgimiento de las comunidades de experiencia, no son ni novedosas ni terriblemente perspicaces. Lo bueno de Martin -ex VP de IBM y fundador de Interactive Age- es que no es un mero consultor sino un hacedor de alma. Y que lo que escribe lo practicó. Se le critica que su visión de la educación es obsoleta, que sus casos son superficiales y que su prosa reitera lo que abunda en tanta literatura e-. Aun así la síntesis es buena, la prosa llamativa y el hombre no promete mas de lo que cumple.

8.3. Mougayar, Walid: Opening digital markets. Battle plans and business strategies for Internet commerce, NY, McGraw Hill, 1998.

Esta obra es un peso pesado de la literatura sobre e-commerce y e-business. A diferencia de otros manualitos y visiones mas o menos rosas y simplotas del mundo digital, el autor teoriza y sistematiza a lo grande. Y lo hace bien. A pesar de que 270 empresas de Internet se murieron en USA en el año 2000 -y casi 600 mas de primer nivel lo harían en el año siguiente-, son pocos los que reconocen que lo que estaba mal no eran los emprendimientos en particular, sino la ignorancia de cuales pueden ser los modelos de negocios exitosos en la red. Faltos de tipologísa y consumidos por el deseo mimetico miles de ciberemprendedores en el mundo entero (casi 1400 casos concretos en América Latina) terminaron despilfarrando la plata y consumiendo las ilusiones de la gente. Esta obra explica -aunque sea post-hoc- porque no había lugares para tanto y porque tenían tan poco que ofrecer.

8.4. Christensen, Clayton: El dilema de los innovadores. Cuando las nuevas tecnologias pueden hacer fracasar a las grandes empresas, Buenos Aires, Granica, 1999.

Aunque parezca insolito el procesador Intel 8088 y las excavadores hidráulicas comparten un rasgo subyacente en común . Son ejemplos de tecnologías disruptivas que han ayudado a redefinir el paisaje de sus respectivos mercados. En ambos casos los productos emergieron como un rayo en el cielo, desde el off-establishment, y lograron desplazar a los leones y tigres convertidos en dinosaurios. La amenaza es permanente y por mas buena que sea la compañía (de ahi la obsesión de Gates de Microsoft y de Gerstner de IBM) el mazazo sorpresivo puede venir desde el ángulo mas inesperado. La tesis fuerte de Christensen es que quien maneja a la compañía no es su management sino el mercado. A diferencia de mucha otra bibliografía, esta obra es original, no recita letanías ajenas y abrió un campo de trabajo que recien ahora estamos empezando a explorar.

8.5. Johnson, Steven: Interface Culture. How new technology transforms the way we create and communicate, New York, Harper Edge, 1997.

Aunque la obra ya es antigua, porque fue publicada en 1997, nunca recibió la atención que se merecía. Atosigados por el poder dormitivo del Windows, he aquí una obra maravillosa que en pocas pinceladas muestra porque la tiranía de la metáfora del desktop esta acabada y que necesitamos hacer para superarla. Aunque Bill Gates haga lo imposible por seguir con sus manipulaciones y monopolio de estandares. Johnson esta convencido de que las interfases nos han cambiado la vida. Ahora es tiempo de que la vida cambie a las interfases. A diferencia de los teóricos tecno-fundamentalistas banales, Johnson pertenece a esa raza de autores para quienes la tecnología es cultura y la cultura es tecnología. Es hora de que nos tomemos en serio la posibilidad de rediseñar el espacio de datos. De lo que se trata es de borrarle los mandatos de eficiencia que le impuso el consumismo y de tratar de reinventarlo en términos estéticos y lúdicos.

CAPÕTULO 9 MODELOS DE NEGOCIOS EN LOS ALBORES DEL TERCER MILENIO

9.1 Kelly, Kevin Las nuevas reglas de la nueva economía. Buenos Aires, Granica, 1999

Entre los muchos méritos del matemático y periodista científico Kevin Kelly se cuenta haber sido el editor fundador de la revista Wired. Desde esas trincheras inauguradas en enero de 1993, Kelly ha sido uno de los mas entusiastas acuñadores de los rasgos distintivos de la nueva economía encapsulados en 10 reglas de su funcionamiento. La comunicación define nuestra humanidad y las redes han cambiado en forma irreversible el poder de nuestra comunicación. Algún critico lucido sostiene que algunas de la ideas Kelly tienen una calidad Teflon que las vuelve vaporosas y difíciles de evaluar. Pero Kelly no es ni un ingenuo ni un profeta de alforjas vacías. Su conocimiento de la economía red es profundo. Este libro no es un manifiesto vacuo sino un llamado a la acción. La bibliografía comentada al final bien vale su precio.

9.2 Potrruck, David & Perace, Terry: Clicks and Mortar. Passion driven growth in an Internet driven world, San Francisco, Jossey-Bass 2000.

Pottruck & Pearce son apóstoles convencidos del poder metamórfico de la Red. Focalizados en la cultura corporativa como principal motor de la transformación digital, la obra presta suma atención al tipo de liderazgo necesario en un espacio de enormes tensiones y demandas tecnológicas, muchas veces incompatibles con el tiempo y el espacio propios de los recursos humanos. El libro se cierra con el examen de herramientas como medida, marketing, y relaciones con el cliente y su necesaria actualización para cumplir con las demandas digitales. Aunque hay quienes les critican no practicar todo lo que predican, el eje de su propuesta pasa por inyectar dosis cuantiosas de pasión en todo lo que tiene lugar en la empresa digital. Y que la pasion hace falta es algo que el estado catatonico de la mayoria de las culturas organizacionales atestigua a raudales.

9.3 Norman, Donald: The Invisible computer. Why food products can fail, the personal computer is so complex, and information appliances are the solution, The MIT Press, 1998.

Nadie niega que un navegador o una hoja de cálculo proveen una flexibilidad y un poder inexistentes en el mundo pre-computacional. Pero tampoco podemos olvidar que la computadora personal es la mas frustrante de todas las tecnologías. Si quiere triunfar deberá ser silenciosa, invisible no obstrusiva. No hay nada aun que cumpla con los requisitos que necesitamos de las aplicaciones computacionales. De lo que se trata es de diseñar la herramienta tan bien que se convierta en parte de la tarea. La PC debera reducirse a ser la infraestructura de aparatos ubicuos encapsulados por todos lados. Nos sentamos a escribir no a hacer procesamiento de palabras. La ignorancia de esta necesidad básica ha arruinado gran parte del medio siglo en que hemos convivido con la computadora. A través de esta obra y las tres precedentes de Norman (La Psicologia de las cosas cotidianas, La defensa de los atributos humanos en la era de la computacion y Turn Signals) lo que se propone es remediar el compucentrismo la enfermedad infantil de la tecnología.

9.4 Hagel III, John & Singer, Marc: Net worth Shaping markets when customers make the rules, HBSP, 1999.

El mundo que tenemos es un desquicio. Clientes atomizados cuyas necesidades y gustos jamás son tenidos en cuenta y proveedores aterrorizados que no tienen la menor idea de como no morir en el intento. En el medio se han gastado infructuosamente miles de millones de dolares tratando de convencernos a ambos de que la tecnología resolverá los problemas que ni la cultura ni el marketing ni la política ni la estrategia logran siquiera plantear, como se debe. El e-commerce no ha solucionado el problema, lo ha agravado. Su propuesta es diseñar un nuevo tipo de interfaz entre proveedores y consumidores denominado «infomediario» . Para el consumidor actúa como agente garantizador de deseos y necesidades. Para el vendedor, realiza por fin el sueño el marketing a medida. Aunque la idea de agente de software no es nada nueva, la propuesta de los autores es llamativa y una de las pocas originales que hemos encontrado en la reiterativa y simplificadora literatura sobrea economia digital.

9.5 Downes, Larry Mui, Chunka Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance Harvard Business School Press, 2000. Traducción castellana Granica

Esta obra se concentra en la dinámica del cambio tecnológico y en su potencial para crear aplicaciones asesinas. Por tal se entiende un producto o servicio que desplaza ofertas mas viejas no relacionadas y recrea industrias destartalando las relaciones entre socios de negocios, competidores, clientes y reguladores de los mercados. Las aplicaciones asesinas no nacieron ayer y estan intimamente ligadas a las compuertas evolutivas y a las innovaciones y cambio-1 de Ashby. La brújula, la imprenta, la Apple Macintosh y la World Wide Web, son otros tantos ejemplos de aplicaciones asesinas. Subtienden a las aplicaciones asesinas las leyes de Moore y de Metcalfe. A fin de explotar estos cambios los autores identifican los doce componentes para diseñar estrategias digitales generadores de aplicaciones asesinas en las organizaciones. Uno de los primeros textos en internarse en estos vericuetos, sigue siendo un pionero con ideas originales y con ejemplos sumamente valiosos y actuales en un tererno donde todo se vuelve obsoleto en el mismo instante de ser enunciado.

CAPÕTULO 10 DEVOLVIENDO LA VOZ AL CIUDADANO-CONSUMIDOR

10.1 Logan, Robert K: The Sixth Language: Learning a Living in the Internet Age, Toronto: Stoddard, 2000.

Como joven colega de Marshall McLuhan en la Universidad de Toronto, Logan mamo de chico la hipótesis de transformación (el medio es el mensaje) y la aplico con habilidad sin par a la computadora convertida en un quinto lenguaje y a la Internet como sexto (despues de pasar por el lenguaje, el alfabeto, las matematicas y la ciencia). A diferencia de muchos libros anteriores, esta es una obra fundamentalmente conceptual y un intento serio de tender puentes entre la teoría y la practica sponsorisando la idea de que la Internet es un modo de vida y no tan solo una moda o una burbuja

10.2 Gleick, James Faster: The acceleration of just about everything, NY, Pantheon Books, 1999. (Próxima publicación en castellano en Ed. Granica).

Gleick, como lo demostró en sus libros anteriores sobre El Caos y La vida de Richard Feyman, es un escritor excepcional. Aquí concatena una serie de brillantes observaciones sobre chips, medios de comunicación y economía, y nos anoticia de como todo se esta acelerando, y de porque nosotros nos estamos cayendo del mapa. Por sus manos literarias pasan la cronometria, la cronofotografia y tantas otras formas de acelerar o intentar retrasar al tiempo -casi siempre sin éxito. Formando parte de la misma civilización que describe su obra se convirtió en un clásico… instantáneo. Una autentica antropología del tiempo, sus momentos mas magistrales son cuando pone al descubierto los efectos paradojales de la maquinas de ahorrar tiempo (microondas, fax , fotocopiadora, e-mail) que en realidad no han hecho mas que robárnoslo mas descaradamente. Aunque el libro describe una realidad a medias -la mitad de la población mundial que nunca toco un telefono seguramente vive mucho mas lentamente que nosotros- el tema merecía el tratamiento que Gleick le ioa, aunque los ejemplos puedan descascararse tan rápido, como el título de su obra.

10.3 Rifkin, Jerome: La era del acceso, Barcelona, Paidos, 2000.

Rifkin tiene muy buen pulso y se lo toma a la sociedad y a su tiempo. En obras previas había protestado en contra de una ingeniería genética desbocada, o las amenazas que la tecnología hace contra el trabajo, o los usos de la entropia. A veces un poco adelantado a los hechos, Rifkin nos habla de una civilizacion del acceso que por ahora esta restringida a unos pocos muy adinerados. Pero su olfato es que el Gran Hermano esta en otro lado y su suposción de que en unas pocas de décadas todos deberemos pagar no por tener sino por ser (acceder) es ominosa. La sociedad de los rentistas será una sociedad endemoniada, mas aun que la actual con grandes dudas de que se trate de una sociedad mas participativa que la nuestra. Aunque extremista y ludita Rifkin es también un filosofo practico y toca al pito para que al gente se despierte. Y eso esta muy bien. Es cierto que ve lo malo mas malo de lo que es, pero con tanta pasteurización por ahí visiones como esta, las de Bill Joy y Jaron Lanier son mas que bienvenidas.

10.4 Landes, David: The wealth and poverty of nations. Why some are so rich and some are so poor, WWW Norton, NY, 1998.

Landes ya nos había sorprendido con su maravillosa Historia del Tiempo y su Prometeo desencadenado y la transformación tecnológica que fabrico al mundo moderno. Para Landes la clave para entender la actual disparidad entre las naciones ricas y pobres de la tierra tiene su raíz en la revolución industrial. Los que la lograron hacer pudieron saltar a otras fases del desarrollo, los que no, siguen tratando de averiguar de que trata. Todo tipo de explicaciones se han d ado para tratar de entender la razones del éxito de las revoluciones industriales, desde el clima y los recursos naturales hasta la geografía. Pero a Landes ninguna de estas explicaciones mono-causales lo conforma. Su propuesta es llamativa y cuestionable. Sin una cultura previa (etica del trabajo, dispendio, honestidad, paciencia, tenacidad- que abone el desarrollo industrial este no tiene lugar. Landes un ingles que enseña en Harvard es un neo-conservador. Pero la obra que tejió sobrepasa su ideología y se convirtió en un atractivo, ambicioso y provocativo fresco que nadie puede ignorar. Aunque se lo acuse de economicismo o que desconozca la literatura sociológica y antropologica sobre el tema..

10.5 The Age of Spiritual Machines : When Computers Exceed Human Intelligence by Ray Kurzweil. January 2000)

Si hay alguien hiperoptimista acerca de la relación entre máquinas y tecnologías este señor se llama Raymond Kurzweil, un experto en síntesis de voz y ostentoso abogado del advenimiento de la era de los post-humanos y las maquinas espirituales. La evolución tecnológica crece exponencialmente, el tiempo se amplifica con los ordenes de magnitud, y a pesar de la entropia la aparición de maquinas mas que humanas esta a la vuelta de la esquina. El libro se puede leer en forma no secuencial y esta lleno de comentarios irónicos y perspicaces acerca de la relación mente/cuerpo, la emergencia de la conciencia y es un abierto alegato a favor de romper con la quinta discontinuidad entre humanos y maquinas. Mezclando el tono de la ficción con el reportaje, es una de la obras mas pretenciosas y ridículas que cabe imaginar acerca de la evolución de la humanidad. Especulación y delirio un gran estimulo para la imaginación.