El devenir ketchup de las ciencias cognitivas

Usos inesperados y poco deseables øpara quién? del conocimiento teórico.

En una obra muy poco conocida The Human Body Shop: The Cloning, Engineering, and Marketing of Life (Regnery Publishing) reeditada en 1998 pero con datos de principios de 1993 Andrew Kimbrell (con prólogo de Jeremy Rifkin), el autor anticipaba en que consistiría esta industria multimillonaria involucrada en la manipulación y el marketing de la sangre, los órganos y las partes fetales. También mostraba con un notable poder anticipatorio todo el negocio prospectivo entonces (pero bien real hoy) del patentamiento de los animales bioingenierizados, los «productos» humanos (células y genes), y la venta potencial de materiales reproductivos humanos. Un poco exageradamante calificaba a las madres sustitutas como la primera muestra de «bioesclavitud», y nos anticipaba el alto precio que deberemos pagar por jugar tan insensiblemente a ser dioses en el territorio de la nueva eugenesia.

Mas tarde aparecerían otras obras denunciando males mayores posibles- como Body Bazaar: The Market for Human Tissue in the Biotechnology Age de la excelente socióloga de la ciencia Dorothy Nelkin; Redesigning Humans: Choosing our genes, changing our future del no menos interesante autor de Metaman, y también del previsible -porque el hombre es astuto y siempre se instala en la lista de best-sellers- Our Posthuman Future: Consequences of the Biotechnology Revolution de Francis Fukuyama que hace poco se tradujo al castellano.

øPero que tiene que ver este negocio de la comercialización de los genes (recomendamos releer la editorial n† 482 «øPara que sirve la información cuando no existe ninguna esperanza?») con el que nos ocupará hoy aquí que es El devenir ketchup de las ciencias cognitivas. Pues algo muy contante y sonante. Tanto en las obras mencionadas como en el comentario que nos convoca hoy aquí, hay una cara muy poco conocida de los usos del conocimiento y de las ideas.

Porque si tradicionalmente se vio a la ciencia como una fuente común de conocimiento compartidos, como una de las maquinarias mas eficientes para generar colaborativamente prácticas humanas transformadoras, y el sistema de patentes se valoró como un incentivo para desarrollar la dimensión entrepreneurial (ver la nota de Ricardo Arriazu acerca de lo complejo del fenómeno de la innovación) de los sistemas de conocimiento, las cosas hoy son muy diferentes.

La tragedia de los comunes científicos

No solo asistimos actualmente a una privatización creciente de las investigaciones y los análisis, con el caso del Proyecto Genoma Humano como el mas resonante y evidente (viviéndose aquí una nueva versión de la tragedia de los comunes), sino que además con la profundización acerca de los conocimientos la raíces biólogicas, farmacológicas químicas y neuronales del comportamiento humano nos encontramos frente a una situación dilemática espectacular.

øA saber cuántos de estos conocimientos tienen que permanecer en la esfera pública, cuántos tiene que ser utilizados para fines socialmente compartidos, y cuántos deben, pueden, quieren o se encapsularán en el dominio privado, convertidos así en nuevos producto y servicios que servirán para diseñar un modelo de ciudadano o de consumidor -øalternativamente?

Porque pongamos los puntos sobre las íes. Si hasta hace poco la crítica cultural del capitalismo de consumo podría ser (o no) compartida, se hacía la sobre la base de la ignorancia absoluta de las bases materiales del comportamiento -y se entretejÏa kucho mas sobre ejes de filsosofía polÏtica y económica.

Con el desarrollo de las ciencias cognitivas hoy ya no solo podemos intuir como fabricar deseos, proyectos y servicios, sino que estamos en condiciones además, de aprovechar microconocimientos comportamentales para ajustar cada vez mas el producto rompiendo con las barreras de la resistencia al consumo.

En otras palabras, el ingreso masivo de los conocimientos brindados por las ciencias cognitivas, la semiótica, la publicidad y otras ramas de la comunicación aplicada, amenazan con generar paquetes inteligentes de productos, killer applications, que anularán para siempre la posibilidad de un ciudadano resistente, y generaran un universo cada vez mas orwelliano de consumidores autómatas.

Ni tanto ni tan poco. Pero es cierto que las ciencias cognitivas hace rato que se rindieron al oro del mercado. Y esto no es sino un primer paso de algo mucho mas general que esta ocurriendo en otras ramas del saber desde las neurociencias a la bio-ingenieria. Por eso conviene estar atentos y ver como se está desplegando esta reedición de la tragedia de los comunes. Vamos a los ejemplos y a los datos.

Mientras que en la escuela Piaget – muerto hace 23 años- es un simpático viejito ignorado, sus ideas han sido recicladas audazmente por Heinz EZ Squirt una afamada empresa que vende ketchup en USA. øPero cual es aquí la pauta que conecta? øQue tiene que ver Piaget con Heinz? Cortita y al pie. Los avisos en la TV de este Ketchup son coloridos y gigantescos porque los «chicos grandes», están cableados para una estimulacion visual extrema, y es por eso que los avisos de Heinz son tan grandes y llamativos/.

Enfoque de las ciencias cognitivas para el marketing y la usabilidad de productos

Mas allá del chiste (o no) sobre Piaget, queda clarisimo que el marketing y la publicidad están crecientemente orientando (øalentando?, øsobornando?), el modo en que los académicos investigan las funciones cerebrales, la percepción y el lenguaje.

No hay universidad que se precie -especialmente norteamericana- que no incluya cursos como Enfoque de las ciencias cognitivas para el marketing y la usabilidad de productos en su curiculum. (Para una critica de este reduccionismo consultar Designing Pleasurable Products: An Introduction to the New Human Factor de Patrick W. Jordan. Routledge, 2002).

Una disciplina que nos fascinó a principios de los años 80 cuando estudiábamos en USA, cuya revista señera Cognitive Science leiamos con fruicion alli en Louisville, que nos llevó a conocer a Francisco Varela y Humberto Maturana, ha terminado siendo un vehiculo para vender mas ketchup.

Pensando mas a lo Pavlov que a lo Von Foerster, operando mas como Skinner que como los constructivistas, Art Markman profesor de ciencias cognitivas de la Universidad of Texas (por otra parte un supersofisticado investigador sobre representacion del conocimiento y categorizacion), le dio a un grupo de estudiantes hambrientos unos granos de pochoclo. Al grupo de control no le toco nada. Markman les mostró después a los voluntarios un rosario de imágenes de productos ñ reproductores de DVD, shampu, coches, torrejas (si ese pan enharinado exquisito con dulce de leche)-. El grupo que había sido «tocado» con el pochoclo tuvo mas problemas para concentrarse en los productos no gastronómicos. Consecuencia cognitiva-pavolviana: las muestras de comida pueden afectar la venta de productos que no sean de comida.

Algo parecido dedujeron en Australia unos investigadores que están usando técnicas de monitoreo cerebral que analizan la actividad neuronal de voluntarios viendo TV. Al final resulta que la gente responde mejor (lo que ello signifique) cuando los avisos tienen escenas mas largos entre los cortes. La edición alocada de MTV puede ser encantadora (a mi me fascina) pero para la venta la larga exposición es siempre mejor consejera.

Hay quienes se indignan por todo esto -seguramente se quedaron en el 45!! dirán los marketineros cognitivos- como Julie Sedivy una atractiva mama rubia que enseña en Brown, cuya especialidad son las representaciones y los procesos que subyacen a la comprensión del lenguaje natural. Por eso Julie ha iniciado una campaña en contra de sus colegas que se han ketchupizado descaradamente. E invita a hacer una lectura critica de los avisos sobrecargados cognitivamente.

Los riesgos de la indiferencia y un ética un poco acotada

Para una obra que critica intuitivamente esos usos ver Branded: The Buying and Selling of Teenagers (Perseus Publishing, 2003) de Alissa Quart. Otro texto mas sociológico que se ocupa de estas cuestiones es The Influentials: One American in Ten Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy de Jon Berry y Ed Keller (Free Press, 2003).

Hace mucho tiempo la editorial Gedisa se preocupó por estas cuestiones traduciendo Marketing de productos para niños. Manual sobre comercialización dirigida a los niños de James U McNeal (Buenos Aires, 1993).

En un extraño prologo a la obra, se insistía en que había dos lecturas posibles de sus contenidos. Una mas concesiva en donde lo discutido por el autor -que por supuesto dedicaba algun previsible párrafo a insistir en la dimensión ética de este tipo de marketing- podía tomarse como palabra santa -despues de todo había dedicado 30 años de su vida al eatier, escrito dos libros sobre el campo, etc. Otra mas crítica que podía derivar en una justificada indignación frente al modo en como los chicos conforman el triple mercado primario, de influencia y a futuro, con una extraña bifurcación entre ciudadanos y consumidores, con la perdida creciente de los cualidades del primero a favor del segundo.

Pero ahora 10 años mas tarde con las ciencias cognitivas viradas en favor de los marketineros, con una globalizacion a punta de fusil, con un Estados Unidos decidido a imponer a sangre y fuego su modo de vida, la indiferencia pedida en el prologo -y cierta condescendencia a los que pueden considerarse (como es el caso de Noami Klein hace un par de años) como criticas infantiles del capitalismo cultural provenientes desde una izquierda un tanto ñona e ingenua- deben revisarse de cuajo.

Si antes el conocimiento aplicado se convertía en palas de plata a manos de pocas empresas, cuando el conocimiento teórico también va en esa dirección de consumo inmediato y de clarividencia certera acerca de la construcción de pautas de consumo, el escozor que nos provoca el fantasma del Gran hermano, parece menos gracioso y la indiferencia se asemeja mas bien a un peligroso renunciamiento a revisar los muchos intríngulis de las ecuaciones comentadas.