Dime que golosinas comes y te dire quien eres

El sistema de los objetos del gusto

Baudrillard y Barthes se anticiparon astutamente al objeto de estudio hablando respectivamente de un sistema de los objetos y de un sistema de la moda. Pero una cosa es ver el costado formal del tema, y muy otra es adentrarse en los objetos de nuestros deseos. Una cosa es la semiología y otra muy distinta la antropología del gusto.

Cuando el exilio mas que una moda fue una obligación en nuestro país -intermitenmente durante décadas- lo que mas querían nuestros compatriotas -o lo que queríamos nosotros de estar del otro lado de la cortina- eran dulce de leche o alfajores.

Cuando uno va a visitar a un emigrado, el regalo que prefiere es una golosina de su país de origen. La emoción que produce el dulce de leche argentino es incomparable, y no porque seamos los inventores: en muchos países hay dulce de leche, pero su sabor es distinto en cada uno. Tampoco los alfajores argentinos se aprecian en otros lugares porque, como todas nuestras golosinas, son muy dulces, y las sutilezas del dulce sólo pueden apreciarse si uno fue socializado desde chico en ese sabor.

Lo que en es ese entonces parecía un mero capricho o embeleso tiene hoy solidas explicaciones antropológicas. Como bien dice Eduardo Archetti -a quien conocimos en Oslo en el año 1990- las golosinas, que muchas veces no se perciben como alimento ya que no entran en el consumo estructurado que se hace a una determinada hora y en determinada ocasión, e incluso se perciben como una amenaza, ya que arruinan el apetito, se relacionan con aspectos afectivos y en nuestro país esto asume una connotación tremendamene importante (No causalmente en nuestras exportaciones los dulces de Arcor tienen un rol estrategico inundando de dulces al mundo por valor de mas de 1.000 millones anuales de U$S).

Somos lo que comemos (golosamente)

La identidad generada a partir de las especificidades de nuestras golosinas forma parte de nuestro patrimonio cultural. Los sabores predominantes, los envoltorios y las marcas, indican nuestras preferencias y nos recuerdanlas vivencias infantilestejidas en torno a ellas.

Por otra parte es muy extraño ver, en otros países, establecimientos exclusivamente dedicados a la venta de golosinas -los kioscos-, ya que por lo general, siempre están integrados en otro tipo de comercios. 

Pues bien mostrando que no solo era pionero en lo que a estudios de antropología del fútbol se refiere -en lo que fue copiado y clonado por varios adlateres locales- Eduardo tuvo la agudeza de tomar al quiosco como objeto de estudio (Interesante nota de Pedro Lipcovich).

Aunque en realidad la voz cantante en el libro Golosinas argentinas -un curioso texto dedicado al diseño industrial de cosas ricas a traves de una recorrida por sus pautas, sus tradiciones y la constante necesidad de renovarse- pertenece a
Erica Rubinstein.

Rubinstein nació en 1970. Se graduó de licenciada en Artes en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires, y estuvo siempre ligada al diseño. Trabajó en escenografía, vestuario, decoración, dirección editorial y de arte, y desde 1997 integra el equipo de producción de la Dirección General del Centro Cultural Recoleta. Durante el 2001 vivió en Nueva York trabajando en el Departamento de Diseño y Arquitectura del Museo de Arte Moderno, y en el estudio del arquitecto Rafael Viñoly.

La autora puso el ojo en el consumo de golosinas, pero sobre todo en lo que va adentro. Autodeclarada acérrima consumidora de golosinas desde la más tempranísima infancia (cuenta que su madre sólo aplacaba las nauseas en su embarazo con confites m&m), hizo su elaboración personal de la composición-tema: Golosinas argentina”.

Por mi parte yo cuando era chico comia caramelos Sugus -menos los verdes. Bastante mas grandecito me peleaba con Tamara Jaramillo (que entonces tenia 2 años y hoy ya paso los 30) por los grandes bolsas de Sugus y actualmente encontre los Supersugus.

Ademas siempre me llamaron la atención los quioscos gigantes de golosinas -y todavía mas los megaquioscos de la época de la convertibilidad- y terminé de confirmar que allí había algún gato cognitivo encerrado cuando la Dra Serra en su viaje a Canada arraso practicamente con todos los dulces -aunque alla no tienen nuestros quioscos.

Cuando un quioco es una obra de arte

Aquí viene nuevmente a nuestro auxilio Erica Rubinstein, porque ella esta convencida de que cada quiosco de golosinas es una exposición de arte; que en cada uno de ellos, la experiencia artística puede enlazarse con la emoción de revisitar la infancia; permitiendo que cualquiera de nosotros pueda llevarse valiosas obras de la exposición quiosco, todas las que quiera, por unos pocos centavos, para verlas, y olerlas, saborearlas y comerlas.

Es justamente lo que hizo el año pasado -y nosotros pánfilos no nos enteramos calcinado nuestro cerebro como estaba en ese momento tratando de entender en que consistía el maxiquiosco educ.ar- cuando saco ese libro -incluido en la lista de 11 libros curiosos de Noticias ($39 por 72 paginitas) que gracias a una preparación especial, huele a chicle.

La obra esta organizada alrededor de ilustraciones que permiten, por ejemplo, apreciar el arte mayor del anónimo diseñador del envase original de las galletitas Rhodesia. Se trata de “una puesta en valor de la golosina, de generar otra mirada sobre esos objetos tan cotidianos”, dice su autora.

¿Quién no tiene su golosina favorita o alguna anécdota al respecto? Comer golosinas en mucho más que un hábito alimentario. Desde muy temprana edad, las golosinas empiezan a formar parte de las costumbres que nos definen. La golosina forma parte de nuestro patrimonio: apela a la memoria de cada uno de nosotros”, señala Rubinstein y con esto abre el juego a investigar lo qué hay más allá.

El olor del chicle Bazooka puede percibirse a libro cerrado pero brota de la página 10. Para la autora el dibujo completo del primer envoltorio de las galletitas Rhodesia, de 1952: Es una obra de arte. Obviamente el nombre del diseñador, que también creó el envase original de las Tita, se perdió.

En la página 29 puede verse la forma pura de la Botellita de whisky Felfort, que nadie jamás se detuvo a contemplar antes de morderla.

En su búsqueda, Rubinstein obtuvo hallazgos como un prototipo original de los muñequitos Jack, además de una colección de los muñequitos en sí mismos. La historia de los muñequitos es la historia de la globalziaicon, del pasaje de lo artesanal a lo mecanico -maldito Benjamin!. Porque la empresa Felfort daba a pintar los muñequitos a las familias del barrio donde estaba la fábrica: los pintaban a mano y por eso no había dos exactamente iguales; pero hace unos años empezaron a hacerse en China, se perdió esa cosa artesanal y también cambiaron los personajes, que ahora son los de los cartoons internacionales.

Para alegria de algunos los pirulines, en cambio, se siguen fabricándo artesanalmente, y no hay dos iguales. Viva la diferencia, vivan los pirulines.

El astuto texto de Archetti por su parte encuentra el caracter revulsivo y que hace contra-cicuito del consumo de golosinas. Porque estas no entran en el consumo estructurado. Chicos y grandes escondemos los envoltorios o los hacemos desaparecer del ojo censor de madres o parejas. Nadie puede admitir que un intruso dulce haya arruinado el apetito o ponga en cuestion la cena o almuerzo tan esperados tendido por esas manos femeninas que compiten por la atencion con las golosinas.

Por eso tiene razon Archetti cuando insiste en que la golosina amenaza el orden esperado y a su alrededor se tejen complicidades y pactos, sistemas de intercambios, reciprocidades, porque, cuando las monedas no alcanzan, cada chico sabe a qué compañero puede pedirle o no.

Pero aqui no se trata solo de sensaciones sino de diseño y proyecto. No casualmente la autora es diseñadora. Ella misma le pidio a Cadbury-Stani el diseño del pliego completo a partir del cual se hacen los envoltorios de los caramelos Media Hora.

Cuando un libro de golosinas es una golosina en libro

Para apreciar que no solo el objeto de análisis estuvo mas que bien elegido, sino que se trata de una materia prima para ulteriores emprendimientos, en esas paginas inimaginables (hay que tener mucha cabeza para poder hacer un libro de golosinas convertido a su vez en una golosina de libro) se incluyen obras de artistas que trabajaron a partir de golosinas, como los chicles sobre madera del grupo Mondongo, una de cuyas obras está en el Museo de Arte Moderno de Nueva York. En el interin descubrimos varias cosas.

El mercado de golosinas es muy impulsivo por lo tanto, los consumidores buscan y exigen novedades constantemente. La vida de un producto en el mercado de golosinas es corta, por lo que es una categoría en la que la innovación es muy importante y año a año se buscan nuevas ideas

La golosina es divertida. Su envoltorio debe ser cálido y llamativo. Si bien hay códigos por sabor (rosa para la frutilla, azul para el ananá y amarillo para el limón), siempre debe buscar estar bien vestida. Sobresalir en la bandeja del quiosco que lamentablemente es de madera y metal y no de goma… no se estira. Por lo que la competencia es feroz

La tendencia, sobre todo pensando en los más chicos, marca el advenimiento de golosinas cada vez más ingeniosas: que pinten la lengua, que tengan fish o que jueguen con los contrastes con rellenos super ácidos. Ademas todo fue diferente antes y despues de los huevitos Kinder. Ahora muchos piden calcomanías o tatuajes. Y nadie puede anticipar lo que se vendra.

Maldición el libro se presento se presentó en agosto del 2003 en el Centro Cultural Recoleta. Si el tiempo fuera solo una ilusión -como insistía Einstein– seria cuestión de apretar un botón y poder re-asistir