Captología o el estudio de las computadoras como tecnologías de la persuasión

Hace bastante tiempo leí por allí -mis lecturas son un poco dispersas y desenfocadas ¿no creen ustedes?- que Hollywood desconfiaba bastante de los guionistas convencionales, por mas famosos y bien pagos que estuvieran.

Y que prefería someter sus enormes riesgos de inversion a un grupo de super-guionistas tan conocedores del alma humana, que eran capaces de cambiar cualquier historia y narrativa hasta convertirla en un seguro éxito de taquilla.

Su tarea no era pequeña, se trataba de acomodar las necesidades propias de la tecnología y de las artes narrativas de última generación a los deseos de las personas. O al revés de acomodar los deseos de las personas a las disponibilidades tecnológicas. O ni una cosa ni la otra. En ese caso se trataría, usando la tecnologías mas refinadas de las que disponemos actualmente, de entender a la tecnología y a las personas y de lograr que se coyuntaran lo mejor posible.

Pues bien eso que parecía apenas una astucia de la razón marketinera se ha convertido desde una disciplina científica (con cursos y todos) a una enorme maquinaria de reconocimiento y circulación del deseo.

Y aunque la palabra que aglutina las numerosa investigaciones hechas en su nombre suene extravagante y hasta cacofonica, la captologia es una herramienta de increíbles posibilidades para el diseño tanto ontológico como de la información que merece una aproximación mucho mas sesuda y que recientemente produjo su pimera Biblia: B.J. Fogg, Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do, Morgan Kaufmann Publishers, 2003. . Pero aparecido el perro el riesgo de la rabia es grande así que metámonos en tema ya mismo y después veremos cuales son los senderos que se bifurcan y que habrá que recorrer si o si.

Persuasión, retórica, manipulación

Que desde hace décadas o siglos las tecnologías se utilizan para persuadir es algo que sabemos o mas o menos entrevemos. Lo que sucede es que estamos demasiado acostumbrados a suponer que lo que persuade es el contenido y no la forma -a pesar de todo lo que recitamos a Ong, o a Mc Luhan.

Además instigados por los denunciadores crónicos de los efectos negativos de la publicidad y del marketing, también tendemos a imaginar que la dimensión persuasiva o retórica de los artefactos o envases suple la falta de contenido o pertinencia de lo trasmitido. ¿O acaso lo verdadero y lo bueno no se imponen -como insiste la religión (de la ciencia) por si mismo?

Tantos prejuicios juntos no parecen mérito de ningún critico erudito y mucho menos de quienes quieren liberar a la cultura de la tiranía del consumo, como si fuera posible separar a la paja del trigo, o mejor aun al cuerpo del alma.

Empecemos por el principio. La captologia es el estudio de las computadoras como tecnologías de persuasión. ¿Y que es una computadora persuasiva? Una tecnología interactiva que cambia las actitudes o comportamientos de las personas.

Podemos definir a la persuasión como el intento de dar forma, reforzar o cambiar a los comportamientos, sentimientos o pensamientos acerca un tema, objeto o acción.

La persuasión implica intencionalidad por lo que no todo cambio en las conductas deviene de la persuasión. Si cuando llueve salimos corriendo a comprar un paraguas no por ello le vamos a otorgar intencionalidad a la lluvia (aunque la antropomorfizacion es uno de los deportes mas practicados últimamente).

Como (todavía) las máquinas no tienen intenciones, solo podemos decir que una computadora persuade si los que las crean, distribuyen o adoptan lo hacen con el objeto de afectar los comportamientos o actitudes de otros humanos (o las suyas propias).

Tipos de intenciones persuasivas y modos de ser de las computadoras

Para la captologia existen tres tipos de intenciones persuasiva: endógena, exógena o autógena.

Calificamos a la persuasion de endógena cuando hay una intención de persuadir como es el caso de la producción de un CD para chicos que incentive la ingesta de frutas y vegetales.

Hablamos de exógena cuando se brinda acceso o se distribuyen medios interactivos para que otros cambian su conducta. Podria ser el caso de alguien que le regala a su hijo o pareja una Palm Pilot para que sea mas organizado, no llegue tarde, encuentre lo que busca., etc.

Hablamos de persuasion autógena cuando se auto-administra la tecnología, es decir cuando se la usa (como en el caso de una computadora que cuenta las calorías o de algún aparatejo que monitorea nuestra perfomance haciendo jogging) para cambiar el propio comportamiento.

Aunque (insistimos por ahora) no existe persuasividad en las máquinas, ciertas tecnologías generan mayor efecto de persuasión que otras, por lo que reconceptualizar las metáforas con las que usamos a las computadoras ayudará a arrojar alguna luz acerca de como obtener mejores impactos en su uso.

Actualmente las computadoras funcionan de tres modos básicos: como herramientas, como medios y como actores sociales. Generalmente se cree que estas utilizaciones son meramente metafóricas y que se puede elegir a voluntad en que convertir a las máquinas. Pero esta omnipotencia teñida de leso antropocentrismo podría llevarse mas de una sorpresa.

Resulta muy fácil reducir las computadoras a meras herramientas (para una critica de esta lectura simplificadora ver de Reeves & Nass The Media Equation así como la editorial 1704 del ILHN De como los medios se convirtieron en los fines y de como el narcisismo herido tiene infinitas oportunidades sobre la tierra).

Como herramienta la computadora aumenta el poder humano (las herramientas como extensiones de los sentidos o los músculos) permitiendo realizar cosas imposibles antes: estadísticas u hojas de cálculo por ejemplo. Como herramienta la computadoras se utiliza generalmente para calcular, almacenar y recuperar datos. Como instrumento puede realizar medidas que exceden las capacidad humanas o están mas alla de las mismas.

Como medios las computadoras puede transmitir contenido simbólico (texto, datos, gráficos, iconos) o contenido sensorial (video en tiempo real, simulaciones, mundos virtuales). Como medios la computadora simulan procesos y entornos. Mas a menudo estas simulaciones permiten que la gente perciba relaciones de causa y efecto en modos que no es posible detectar en el mundo real. Otros tipos de simulaciones crean entornos basados en la realidad o en la fantasia experimentable por parte de los seres humanos

Pero la mas interesante de las variantes en el uso de las computadoras es su comparecencia al estrado social como actores y creadoras de relaciones. Los usuarios parecen responder a las computadoras como actores sociales cuando las tecnologías de la computación adaptan características animadas (rasgos físicos, emociones, comunicaciones vocales), juegan roles animados (coach, mascota. asistente, oponente) o siguen reglas sociales o dinámicas (saludos, disculpas, turnos en conversaciones).

La tríada funcional

B. J. Fogg director del Stanford Persuasive Technology Lab ha logrado articular estas tres funciones en un triángulo que denomina la Triada Funcional. Viendo los ejemplos que el propone y difunde (las mascotas virtuales se ubican en el triangulo totalmente del lado del vertice del actor social, la caluladora de bolsillo del de la herramienta, y un sistema de RV en el del medio) es posible entender mucho mejor como hacen las herramientas para cambiar el comportamiento y las actitudes.

Así las computadoras como herramientas o instrumentos aumentan las capacidades humanas, la auto-eficacia, reducen las barreras ( tiempo, esfuerzo, costo), proveen información para mejorar nuestros procesos de toma de decisión y cambian los modelos mentales.

Las computadoras como medios proveen experiencia, aprendizaje de primera mano, insights, visualización y esquemas para la resolución de problemas, promueven la comprension de relaciones casuales y motivan a través de la experiencia

Las computadoras como actores sociales crean relaciones, establecen normas sociales, invocan esas mismas reglas sociales, su dinámica y expectativas, y proveen soporte o sanción social.

Lo sensacional es que en la web existen ejemplos operativos de cada uno de estos roles, así como un material fabuloso para profundizar en las diferentes problemáticas de la captologia que van desde aumentar la persuasion de la tecnología hasta protegernos de sus potenciales desbordes.

Principales problemas y desafíos

¿Hacia dónde pueden llevar estos estudios, quienes están trabajando y cuales son los desafíos e íntringulis de la disciplina, en particular en el tortuoso y discutible campo en donde la persuasión y la tecnología interseccionan con la etica (Ver los excelentes trabajos Towards an ethic of persuasive technology de Daniel Berdichevsky & Eric Neuenschwander; Understanding seductive experiences de Julie Khaslavsky & Nathan Shedroff y Personalisuasion: a new approach to customizing persuasive strategies de Adma Wiener todos bajables de www.captology.org).

En un borrador seminal de B.J.Fopgg -padre de la disciplina- se discuten las 7 direcciones principales hacia donde va (o debería ir) la captologia. No esta de mas revisarlo y comentar los mas importantes.

La captolgia debería focalizarse en las tecnologías interactivas que cambian los comportamientos -mas que las actitudes. Esto es así porque el cambio de comportamiento es mas difícil de lograr que el cambio de actitud, el cambio de comportamiento es mas util para quienes estamos preocupados por los efectos concretos en el mundo real, ademas se puede medir el cambio de comportamiento sin necesidad de utilizar auto-reportes.

La captologia debería adoptar y adaptar teorías, esquemas y categorías provenientes de otros campos relacionados con la persuasión, como la psicología, la retórica y los estudios comunicacionales. El nombre de Aristóteles siempre refulge en estos contextos porque aunque jamás pudo imaginar lo que seria una computadora sus insights acerca de la retórica y la narratologia siguen siendo tan actuales hace 2500 años como hoy (y sino vean 9 Reinas la extraordinaria película de Fabian Bielinsky en una onda muy afin a Los sospechosos de siempre).

La psicología cognitiva y social también tiene mucho que aportar a la neonata disciplina de la captologia al ocuparse de los distintos tipos de persuasión e influencia, y la teoría de la comunicación -tan desvencijada y venida a menos últimamente, especialmente en sus variantes académicas, algo puede aportar a partir de su experiencia en el análisis de los efectos persuasivos de los medios y otras fuentes de mensajes.

Uno de los aspectos centrales de la captologia es cambiar totalmente la lectura de los efectos de la persuasión desanclándolos de la deriva tradicional que lleva a a estudiarlos principalmente en las computadoras de escritorio yendo en cambio hacia las tecnologías interactivas que son especializadas, distribuidas o embedded.

Tecnologías interactivas, distribuidas y embedded.

Las computadoras especializadas no corren muchos programas ni cumplen distintas funciones. En general solo sirven para una tarea especifica y todo su diseño apunta a hacerlo muy bien (ejemplo: monitoreo del ritmo cardiaco, o PDA´s). También se trata de estudiar los efectos persuasivos en las redes internas o externas y sobretodo el impacto de los chips en maquinas autonomas como coches, maquinas de hacer ejercicios o teléfonos de todo tipo.

Queda clarisimo que en el futuro inmediato las tecnologías mas interesantes serán las embedded, porque las computadoras de escritorio ocupan muy poca parte de nuestro tiempo, en tanto todos los perifericos y las situaciones de persuasión mas importantes de la cotidianeidad tienen lugar precisamente con la gente en movimiento y en situaciones no directamente ligadas al trabajo o al desktop.

La captologia debe focalizarse tanto en lo que existe como en lo que podría existir. En las tecnologías persuasivas realmente existentes, y en las que podrían llegar a existir porque uno de los aspectos mas interesantes de la nueva disciplina es su capacidad generativa, la habilidad que tiene de generar nuevas posibilidades para el uso de las maquinas.

Un area relativamente sensible y que dará mucho para discutir (también para evitar las criticas fáciles y las resistencia mas obvia) es esa dimensión ética relativa a la persuasión en general, a las computadoras en particular y a su interacción como potenciacion de ambas.

Como cualquier otro medio persuasivo, la persuasión computacional bordea arenas peligrosas y pone en cuestión muchos de nuestros actos e intenciones.

Y si bien la etica (especialmente en nuestro país) parecía ser una disciplina en riesgo de extinción, por suerte la labor de muchos filósofos y epistemologos esta volviendo a demostrar su importancia y utilidad. Obviamente en estos tiempos de aceleración inclemente de los efectos tecnológicos, necesitamos una tecnoetica y esta es mas que requerida en el mapa de la persuasión computacional.

Y si bien la frontera entre lo decoroso y lo indecoroso, lo permitido y lo prohibido, lo ético y lo que no lo es, es porosa, socialmente construida, históricamente variable, etc. no es lo mismo usar una muñeca para fomentar la paternidad responsable, o un CD Rom para promover hábitos alimenticios sanos que recurrir a prototipos (cuando no a productos finales) que generan practicas mas que cuestionables.

Así por ejemplo un tragamonedas que use animación y narración para hacer mas atractiva la experiencia de apostar, o un sistema que graba la actividades de los empleados en la web, o un sistema de monitoreo de los empleados de un restaurant que controla que se laven la manos después de ir al baño (aunque no lo crean estas estupideces existen) o -esto si es que bien común y perverso- un sistema de instalación de software que no solo llama automáticamente a la compañía que lo fabrico para registrar al nuevo usuario, sino que de paso brinda datos personales (no aportados voluntariamente por este) acerca del comprador.

En casi todos los casos anteriores si alguien gana con la movida son las empresas, mientras que los individuos corren el riesgo de perder privacidad, plata o libertad. Es posible en cambio pensar desde el diseño mismo de los sistemas y aplicaciones situaciones de ganancia/ganancia para lo cual hay que decidir eticamente beneficios compensados .

Las implicancias éticas de quienes diseñan tecnologías persuasivas es parecida a las de quienes actúan persuasivamente en otros campos sociales: vendedores, coaches, consejeros, líderes religiosos y políticos, misionarios laicos o confesionales). Es decir de cualquiera que con sus acciones o dichos afecta el comportamiento de los demás

Dado que no existe una etica universal (aunque si ciertos principios éticos muy generales y comunes a todas las épocas y culturas) todos debemos ser muy sensibles a las posibilidades de los usos y abusos de nuestros productos y practicas.

Y aunque las implicancias eticas de quienes estudiamos a la tecnologías persuivas es relativamente distinta de la de quienes los diseñan, por ser nuestras perspectivas un poquito mas amplia s también deben ser un tanto mas exigentes.

Así se trata de: 1) Identificar los artefactos y tendencias que a menudo en forma invisible o inconsciente persuaden o modifican comportamientos, 2) contrastar su efectividad con sus efectos (lo que dicen querer y lo que efectivamente logran), 3) revelar los hallazgos y difundir los resultados de estas investigaciones (que muchas veces contrarían los intereses de fabricantes y de empresas de primera monta), 4) en el caso de ser necesario tomar medidas efectivas para cancelar los efectos perversos, discontinuar la promoción o venta de ciertos productos y eventualmente poner mucha presion social para obturar ciertas caminos de la investigacion.

Para quienes quieran conocer y profundizar en distintas dimensiones de la captologia vean: Para salud y tecnologia los trabajos de Jonathan Marshall; para ecologia y tecnologia los de Jason Ulibarri, para los cursos ya impartidos de Captologia en 1997, 1998 y 2000 y para la credibilidad en la web muchas de las referencias en grupos relevantes.