¿Coolhunters del largo plazo?

¿Deja vu de conceptos nuevos?

La verdad es que me quede patitieso ayer cuando me enteré de la insólita rehabilitación de una brasileña cincuentona hemiplejica gracias al injerto (inyección) de células madres. Pero no debería haberme sorprendido tanto.

No porque la ciencia adelante hoy en día que es una barbaridad (cosa que también es cierta), sino porque la atención selectiva siempre nos juega trampas. Todos los días nos enteramos de muchas cosas que nos sorprenden, solo si nos dejamos sorprender.

Y resulta que así como el deja vu nos muestra que lo nuevo era viejo, lo mismo pasa con aquellas noticias, ideas o cosas, que están fuera del foco de nuestra atención. Porque por ello tomamos por supernovedoso lo que nuestro inconsciente seguramente estuvo trabajando desde mucho antes. Y lo de las células madres es una vieja historia.

No deliro mal acerca del neuroconocimiento (o de la neurobotica como se dice ahora) sino que me refiero a algo bien concreto. Hace un mes y algo detecté -creia yo que por primera vez- la expresión cool hunter. Supongo que fue ojeando la insalubre revista Noticias donde me encontré con la figura desgarbada de un tal Richard Welch (el protagonista de la foto) , que es el managing director de Crystal, la división de investigación de consumidores a nivel global de Ogilvy

Según Welch para una marca, la diferencia entre ser vanguardia y seguir la corriente está en descubrir la corriente y apropiársela antes de que se convierta en moda.

El trabajo de este hombre es seguramente algo que me habría encantado hacer a los 30 años. Porque se trata de salir, mirar, viajar, gastar, pasarla bien, rodearse de la gente más cool del planeta y diagnosticar, mediante el análisis de la información recopilada y la intuición, que es lo que estos jóvenes líderes de opinión quieren y más importante aún, qué es lo que el resto de los consumidores van a querer.

Welch, después de realizar una maestría en Negocios y Marketing en la Universidad de Liverpool John Moores, se mudó a Londres en donde creó Reverb, una consultora de prensa discográfica, marketing y eventos.

Actualmente lidera una red de corresponsales culturales dispersos en 35 ciudades del mundo que periódicamente les reportan las tendencias locales emergentes.

Lo que hace Welch puede considerarse muy maravilloso o muy banal, según el color con que se lo mire. Pero mas alla de regalar adjetivos a troche y moche, lo que no se puede ignorar es que se trata de un investigador de tendencias (un noologo diría Edgar Morin), y eso nos interesa muy mucho.

Porque hay algunos rasgos del perfil de Welch que deberían estar presentes en cualquier investigador o gestor de contenidos (y de esos nos ocupamos diariamente). A saber curiosidad natural y una sed por la evolución cultural.

Cool hunters, antropólogos de lo cotidiano

Como antropólogo de lo cotidiano que es, Welch se considera (y todos nosotros también deberíamos hacerlo si nos interesa diseñar el futuro) parte de una cultura en desarrollo, y es por eso que su trabajo se parece más a una forma de vida que a una existencia de 9 a 18 -con una hora para comer en el medio. Y eso no lo cambiaría por nada.

Hablando del sistema de inducción de su compañía insiste que no recluta cool-hunters, sino que recluta investigadores. Estos tienen que estar involucrados activamente en crear la cultura contemporánea o ser comentadores de ésta. Y, por supuesto, deben ser articulados y perceptivos.

Interesantemente resalta que la detección de innovaciones no esta restringida al grupo 18-35 años Más que un tema demográfico, la vanguardia es una actitud.

En cuanto a la detección o no de compuertas evolutivas, de puntos de inflexión, de cambios duraderos en los comportamientos, al examinar una tendencia analiza los elementos que la están conduciendo, el comportamiento cultural y algunos temas políticos que están en juego. Después identifica la tendencia macro con la que se relaciona. Siempre busca numerosos ejemplos de una tendencia en más de una ciudad antes de informar a sus clientes de su existencia.

Todo esto es muy interesante y bonito y valioso en si mismo. Pero cual no seria nuestra sorpresa al surfear la red y enterarnos de que habíamos enviado a principios del 2003 como adjunto de este bendito news una nota de Daniel Calabuig (de pago) titulada justamente El origen de lo cool Mensaje número 50 de Been seduced?, donde estos temas se analizaban y estudiaban en un detalle fabuloso que merecen ser rescatadas hoy.

Por ello queremos recordarle a nuestros lectores y colaboradores -entre ellas la Dra Serra- que ese magazine de Calabuig sobre marketing digital es realmente exquisito, y que lo mas importante que pasa en la red en estos temas esta siendo siempre prolijamente rastrillado por Daniel.

Asimismo queremos inscribir esta cuestión de los cool hunters en dimensiones mucho mas serias y riesgosas de la deriva cultural, cual es la memetica y la evolución de los artefactos (en este sentido el libro de Robert Aunger. El meme eléctrico. Una nueva teoría de como pensamos (Paidos, 2004) que apenas hemos pispeado señala un camino obligado de recorrer). Por eso volviendo a Calabuig, qué veía el hace año y medio momento y como esto se convirtió en un producto gracias a Ogilvy y cia.

Calabuig no se come amagues y no trabaja para una agencia como Welch. Por ello para él cool es lo que hace que compremos cosas. No se trata de satisfactores de necesidades, sino de iconos de identificacion (de paso remite a una referencia en The New York Times) en donde una noticia aparece con el titulo «cool hunters» en 1998!!!!!, que viejo que es lo (aparentemente) nuevo, che.

Si el tema nos interesa tanto es porque repiquetea fuertemente con las ideas del Malcom Gladwell de El momento decisivo. Haciendo eco a sus tres categorías básicas necesarias para la difusión de ideas (conectores, vendedores y mavens) la gente que trabaja en el mundo de detección de innovaciones ha proclamado la existencia de un triángulo no menos sagrado que el de Gladwell.

Los innovadores sólo un 3% de la población

Se trata de los innovadores, que sólo son un 3% de la población, pero que son los que crean las tendencias, los que rompen con lo establecido o crean un estilo propio y diferente. Pero esa innovación se convierte en tendencia si y sólo si los trendsetters (17% de la población) la descubren y la hacen suya. Finalmente, los early adopters son aquellos que harán de puente y llevarán la innovación a la masa o mainstream. Del otro lado queda casi el 80% paretiano de la población.

Hay aquí también fenómenos virosicos endogenos. Es decir Look Look tiene 10.000 cool hunters, pero ¿como se reclutan a nuevos cool hunters? Porque así como una tendencia antes duraba año y medio o 2, y ahora solo dos meses, la tasa de obsolescencia de los cool hunters debe ser también bastante alta.

Malcolm Gladwell, insistía en que la mejor manera de conocer lo que piensa un trendsetter es ser uno de ellos. Calabuig cree empero que se puede hacer algún tipo de taxonomía que nos ayude a identificarlos.

Un poco de literatura y otro tanto de savoir-faire revela que esos agentes son personas que buscan información más allá de la que tienen al alcance, que buscan diferenciarse del resto, que son líderes y tienen capacidad para influenciar. Son un tipo de personas que quieren estar por delante, que consumen más medios que el resto, que viajan y que están más conectados.

Son personas entonces para las que Internet significa un oasis donde saciar sus inquietudes, una fuente de motivos para diferenciarse y un paraíso para conectar y sentirse conectado.

Podemos discutir como dice Calabuig, si existe una Clase del Conocimiento (Knowledge Class). Si efectivamente existe una nueva generación de personas que trabajan con información, que valoran la formación continua y para las que Internet es una herramienta imprescindible.

Podemos dudar, estando en el tercer mundo, de si esa generación está destinada a mover el futuro más próximo. Y dado que en Argentina, la penetración de Internet es sólo de un 15%, podemos pensar que esa generación del Conocimiento esta formada por una minoría.

Pero aun en un país como el nuestro en donde las gerontocracias tienen el sartén por el mango y el mango también. Donde la opinión publica dice al mismo tiempo que se vayan todos pero vota a esos mismos todos.

Donde la transparencia es una palabra difícil de pronunciar y en donde la sinergía y a la sintonía son sustantivos poco creíbles, aun es posible imaginarse que esas tendencia pueden detectarse, que algunas novedades son marketineables, y que en definitiva la cultura de los cool hunters no tiene mucho futuro.

Pero podríamos también ser al mismo tiempo un poco mas cautos. La prevención que proclama Jacques Revel acerca de la desaparición del futuro quizás deba ser tomado al pie de la letra. Para Revel, ex presidente de la Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales de París, nuestras sociedades se refugian en el pasado por temor al futuro y porque descreen del progreso. Para él hoy la identidad nacional pasa por el deporte y no por la historia. Aunque….

Todas las cuestiones que hemos tratado en esta nota (detección de tendencias, modas de ideas y de objetos, aceleración del ciclo de producto de ideas y de objetos) pueden ser miradas desde otra longitud de onda que nos interesa mucho mas. No tanto la detección de las tendencias fashion, sino de las mas duras. No tanto una ecología de la moda sino una ecología de las ideas. No tanto un seguimiento de las microestructuras del corto plazo sino de las macroestructuras del largo plazo.

Justo en el momento que todo va tan rápido (como decía James Gleick en su siempre actual Faster. The acceleration of almost anything), tema que será retomado por Malcom Gladwell en Blink: The Power of Thinking Without Thinking (Little, Brown and Co., Enero 2005), debemos recostarnos en la historia de la larga duración, en los plazos largos muy lagos.

Cool hunters e information foraging. De acuerdo. Pero no solo de los objetos evanescentes y de la plata fácil, sino también del tempo civilizatorio y de la reconstrucción del sentido. Hacia allí vamos

Para saber mas
Trendscape 2004 de Michael Tchong Extraordinario inventario de tendencias

Relación entre culturas desviadas y coolness

Entrevista con las fundadoras de Look-Look

Empresas que se dedican a la deteccion de tendencias

Global Street Scapes
Youth Intelligence
Look-Look
Ad*itive
Cornerstone Promotions
Iconoculture
Synovate