La transformación googliana de la cultura
Como siempre un viaje a USA incluye la posibilidad de reaprovisionar nuestra siempre ateridas alforjas, llenándolas de savia nueva y nutricia. Y los últimos días previos al gran desplazamiento siempre viene bien darse una vueltita por Amazon.com, mirar alguna Wired, preguntarle a algún conocido avispado y así poder finalmente agenciarnos en nuestros vuelos rasantes por las Barnes & Noble de turno (y esta vez también por la bien nutrida Borders en el centro de Boston, y el MIT Bookstore y la Harvard Bookstore en Cambridge) algún material imperdible. Así que vayamos ya mismo a lo que encontramos, y aunque dejamos un tendal de 40 o 50 títulos pendientes, que rara vez retomamos en los viajes subsiguientes, la decena que nos trajimos bien merece un detallado recorrido.
No hay muchas historias de los gigantes (Amazon, AOL, Ebay, Yahoo, Microsoft, Linux y obviamente Google). De cada caso exitoso quizás solo disponemos de un par de obras bien avenidas. En este caso solo hay un antecedente cual es Google And The Mission To Map Meaning And Make Money de Bart Milner que algún cronista considero un mamarracho ilegible. Por lo que vimos en el índice no es así, pero por ahora quedémonos con el libro de John Batelle The Search: How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed Our Culture Penguin 2005, que aunque desparejo pudo agarrar al toro por las astas y nos dio una obra clave para entender la historia de la red y ojalá que también su futuro.
John Battelle fundo The Industry Standard una revista extraordinaria que se fundió con la explosión de la burbuja. Antes había sido uno de los editores originales de Wired. Dos revistas que sin duda hicieron mas que ninguna para generar el ethos de la frontera digital. Como insider que es Battelle ha conocido de primera mano a todos los personajes importantes que emergieron de emprendimientos como AltaVista, Lycos y Excite, y matiza su libro con conversaciones con los números uno de Google Larry Page & Sergey Brin; y tuvo acceso fluido a los inventores de Yahoo, como Jerry Yang & David Filo.
Un ejercicio en antropología cultural de la búsqueda en la red
Por suerte The search no es una historia corporativa de Google sino mas bien un ejercicio en antropología cultural de la búsqueda en la red intentando cernir hasta que punto los buscadores son una base de datos de nuestras intenciones, el repositorio de la curiosidad humana
Battelle hace una reconstrucción de la historia del gigante fundado en 1997 con sumo detalle y se aventura en el futuro delirando un poco acerca de la posibilidad de que Google se convierta en la plataforma centralizada de todas nuestras transacciones
El libro descolla tanto con la historia oficial de la compañía como en detallados análisis del sistema de page rank y las bondades que han permitido convertir a Google en el gigante que es hoy. Tremendamente influenciado por el slogan «Don’t be Evil» que presidiría todas las prácticas de la compañía, Battelle no da demasiado crédito a las criticas mas recientes en contra de Google (y de Microsoft) de haberse sometido a las exigencias del gobierno chino en cuanto a censurar sitios, y tampoco al hecho de que su estrategia publicitaria le haya valido unos cuantos juicios, que podría perder como el que le esta haciendo American Blinds and Wallpaper Factory .
El penultimo capitulo de Battelle dedicado a la búsqueda perfecta es un ejemplo maravilloso de futuro virtual. En vez de pensar en las limitaciones de la tecnología actual de búsqueda, el hombre elabora un escenario en el cual la búsqueda perfecta es posible y para ello descorcha cada una de los pasos que habría que hacer para lograrla.
Como bien dijo Lawrence Lessig la arquitectura es la política de la red, por lo cual la forma en que se setea el algoritmo de búsqueda puede hacer toda la diferencia que hay entre buscar en la realidad y crear esta misma realidad. Una pequeña modificación en la forma de buscar puede atraer clientes como locos a una dirección y al mismo tiempo eliminarlos de una dirección rival. destruyendo no solo negocios sino también modelos de negocios.
Un buscador poderosisimo como Google, que actualmente atesora mas del 51% de las búsquedas totales y con 175.000 maquinas es la mas poderosa red de computación existente (a excepción de los programas par a par), puede sin ningún dificultad crear tendencias, promover visiones y enarbolar el subterfugio de que aquí lo único que hay es un programa ciego, que no sabe lo que hace, ni porque lo hace, y esta tan solo al servicio de los intereses humanos… ajenos.
Que tal anonimidad y neutralidad no existe se comprobó cuando Google, molesto por el uso de su propio motor para investigar el pasado de alguno de sus directivos, elimino a quienes los investigaban de su listado de proveedores de noticias
Pero no estamos aquí para hacer una critica infantil de la ética de Google sino para recomendar vivamente esta obra que, aun con sus sesgos y subjetividad inevitables, nos muestra de manera apasionada y detallada las entrañas de este gigante, y nos hace acordar lo mucho que aprendimos del corazón de Amazon al leer el interesante libro de Robert Spector. Para quienes gustan de estas combinaciones de historia y actualidad, con una buena visión del futuro, el libro de Batalle esta en la misma longitud de onda que el inolvidable «Hackers» de Steven Levy y el importante «Accidental Empires» de Robert Cringle.
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