Diez cosas que aprendí en San Diego, y que vale la pena comentar

Volviendo a San Diego dos décadas mas tarde

Durante mis tres días en San Diego muchos apuntes técnicos, y las conversaciones habidas en esas escuetas horas con nuevos conocidos y amigos especialmente con Javier Gonzalez Recuenco, Joost van Nispen, Javier Piedrahita, Leo Piccioli, Mary Tehan y varios mas produjeron muescas interesantes en mi cabeza mas bien dura.

Pero antes, si es que alguna vez lo hago, de revisar las visiones conflictivas que la gente de marketing y publicidad tiene sobre el mundo, con las nuestras que vienen de la antipublicidad y el antimarketing analógico, prefiero hacer una síntesis a vuelo de pájaro de sensaciones y emociones de esos tres estupendos días pasados en San Diego, ciudad a la que no visitaba desde hace mas de 20 años y que se ha convertido en un oasis de paz y tranquilidad a solo 5 km de la conflictiva y caótica Tijuana, capital de las culturas híbridas, y al mismo tiempo síntoma de que un mundo unificado está mas lejos de lograrse que nunca

Cuatro P(rofesiones) en apuro

1. Hace años que vengo despotricando en contra de los intentos desesperados de dos profesiones muy afines a mi quehacer y a mi desear que se han visto corroídas hasta el tuétano por la evolución y apropiación de la red, y que siguen sin darse por enteradas de la revolución digital. Me refiero obviamente a los Profesores, especialmente los universitarios, y a los periodistas. Ríos de tinta digital y física han corrido en los últimos 10 años y no tenemos la mas mínima certeza de como evolucionarán estas profesiones.

Mi visita a la DMA (Digital Marketing Association) alojó en el mismo agujero negro a dos profesionas mas: los Publicitarios y los imPrenteros. Con la misma saña y la misma autoignorancia que las profesiones anteriores, estas dos categorías fueron vapuleadas en el DMA marginal, que lo hay en todos lados, mientras el mainstream seguía autovendiendose espejitos de colores, insistiendo en que ya estaba bien asentados y aprovechando al máximo las virtudes de la web 2.0.

Que son 100% ortogonales a las ideas básicas de la publicidad y ponen en cuestión todas las verdades acuñadas en 50 años de teoría y practica marketinera y publicitaria. En cuanto a la industria editorial esa es otra que va al garete y se estrella en cualquier momento, mientras los capitanes de viejas glorias siguen soñando que lo digital no les hará mella, y que al contrario ellos podrán aprovecharlo como caballo de Troya desenmascarado a tiempo.

Derechos adquiridos de las tribus corporativas

2. Lo que estas cuatro profesiones tienen en común es la fantasía de que la historia les da derechos adquiridos. Que sus productos son eternos. Que la sociedad les debe pleitesía automática, y que sus abolengos sortearán por mero fiat histórico los cuestionamientos cotidianos, diluyendo las críticas, preparándolos para nuevas batallas, y fundamentalmente autojustificando sus movidas torpes, sus intereses corporativos, la desatención de las audiencias y los consumidores, y finalmente sus anacronismos históricos disfrazados de inevitabilidad cuasiteológica.

3. Cada profesión, especialmente éstas que mueven decenas de miles de millones de dólares -trátese de Hollywood o de los videojuegos, del consumo masivo o de los medios- conforman auténticas tribus corporativas, con rituales, lenguajes, comportamientos, ritos de pasaje y mucho mas, tal como lo demostró incipientemente Bruno Latour en La vida de los laboratorios.

Si bien supe estar en megacongresos multitudinarios de ciencias sociales, como el FELAFACS en Acapulco en 1992 donde hubo cerca de 5.000 asistentes, en esos casos se trataba de alumnos y de profesores, de meras comparsas en el teatro de la historia, de una veintena de soles que refulgen y el resto de los asistentes giran alrededor suyo.

Aquí fue distinto, si bien hubo 4 o 5 keynotes, la trama se jugó a puertas cerradas en infinitos seminarios y coloquios donde casi 9.000 personas se vendieron a los molinos de vientos del marketing tradicional, sazonados por gotas muy diluidas de web 2.0, diciendo que aquel esta mas vivo y sano que nunca.

Martha Stewart un gigante con pies de barro

4. La mejor demostración de este autobombo y de estas narrativas manipuladas le correspondió a la keynote principal, Martha Stewart quien casi una hora y pico después de lo anunciado, congregó al pleno mas grande de todo el evento contando, lo que para muchos del metier es ya casi trivial, los principales jalones de su vida.

Pero literalmente. Empezando con la foto del abuelito, o de la casa paterna, pasando por el primer hogar rural recién casada, hasta desplegar toda la panoplia de productos y de servicios que han convertido a su nombre en un talismán, y a su presencia en must del circuito de los famosos, del buen vivir y del todo es posible en una planeta como Hollywood.

Gente que sabe del metier no la aguantó ni cinco minutos y huyo despavorida. Yo me quede seducido en parte por el Keynote de apple que le habían preparado, por la habilidad que tiene la mujer para generar empatia, y sobretodo esperando que en algún momento apareciera en las pantallas gigantes una foto suya con el traje a rayas.

Como que Stewart estuvo envuelta en escándalos, pero sobretodo en maniobras ilegales que le reportaron beneficios interminables, aunque toda esa época tan vital y tan atípica fue simplemente negada por la bella y entrada ya en años dama.

Cuentos de hadas que ya no se repetirán ¿O si?

Ejerciendo el derecho de mostrar una historia de vida puntuada como mejor le venía en gana, Stewart vendió un cuento de hadas a una audiencia que los compra por ramilletes, Pero ni su retórica e histrionismo, ni su candidez y sus inocultables éxitos pudieron hacernos olvidar lo paradójico que es para una industria que dice querer reinventarse, hacer la apología de uno de los suyos que fue una oveja descarriada, que al mejor estilo maradoniano, no se arrepiente de lo que hizo, y que encima hace nuevas alianzas y articulaciones creciendo exponencialmente y ademas ocupando cada vez mas espacio propio en los medios

5. Claro que no todos fueron tan duros con la keynote principal Martha Stewart y en general con el marketing tradicional. Acuérdense de que era la fiesta de estos muchachos, ¿y quiénes somos nosotros para proclamar malas o buenas nuevas? Porque lo que celebran estas enormes misas de apóstoles mas o menos consagrados, es una devoción absoluta hacia la religión del consumo, una convicción siempre acendrada hacia la racionalización absoluta de las prácticas de compra/venta convertidas en el santo grial del ser, y sobretodo, en tiempo de vacas flacas como son estos, rindiendo pleitesía a la teología del progreso que insiste en que mas es mejor, que esta escalera solo se ha interrumpido un año o dos, para seguir luego su camino triunfal hasta la parousia espectacular de la que estos personajes tienen la sartén por el mango y el mando también.

Mientras la misma profesión tiene sus herejes. Hay un puñado de rebeldes que comen de los socios mayoritarios y que hacen lo suyo demostrando que el rey está desnudo, se consideran apóstoles de alguna secta herética y insisten en que sus mayores han traicionado el verdadero culto, que se han abandonado las verdades sagradas sustituyéndolas por espurios ungüentos curaloto (snakeoil)

Outsiders bienvenidos, pero en su medida y armoniosamente

Cada sistema genera sus outsiders destinados a sustituirlo, mejorarlo o hundirlos. Como bien decía Kevin Kelly en sus 9 leyes divinas -publicadas originalmente en Out of Control– hay que buscar el desequilibro persistente. Una buena creación, como el jazz (fantástica la obra Jamming: The Art and Discipline of Business Creativity de John Kao), debe balancear fórmulas establecidas con notas excéntricas. Porque el equilibro mata, pero la efervescencia permanente también.

Hubo pues en el congreso ácratas y heréticos, descontentos y cuestionados, aunque fueron los menos. Ya que la mayoría de los asistentes compartía sin saberlo la filosofía de Portal/Tinelli pum para arriba. Pero en esos márgenes aparecieron propuestas fantásticas como las de Javier Recuenco , aunque su PPT necesita un urgente lifting estético.

6. Pero una cosa es el cuestionamiento y otra convertirse en un atractor de la maledicencia y la mala onda. Una cosa es poner en tela de juicio tanta inanidad y sosez, como predominan en tribus como éstas, y otra es hacerlo de un modo que irrita al común, que vuelve al crítico en un blanco fácil del contraataque, y fundamentalmente, que termina anulando su voz contestataria, endilgándole resentimiento y automarginación.

A veces tal rol le toca a los jóvenes turcos de una nueva generación. Otra a los periodistas mas o menos iconoclastas. Puede tratarse también un gurú caído en desgracia, o de algún emprendedor muy de los bordes. En todos los casos la figura del rebelde pasivo le quita cualquier valor a su contribución y lo pone contra las cuerdas, que es el lugar adonde el quería poner a sus adversarios. Y muchas veces tanta iconoclasia junta termina con el suicidio (simbólico ) del mensajero. Algo que no le sirve a nadie, pero que también vimos ocurrir en este megacongreso.

Vida cotidiana y acceso vedado

7. Llegados a este punto se mezclan lo accidental con lo necesario, lo trivial con lo carioacontecido. Había estado tres veces antes en San Diego, En 1975 cuando la distancia entre este pueblito y Tijuana no era el abismo que los separa hoy. En 1980 cuando un recorrido por la US 1 no podia descartar a La Jolla. Y en 1990 en un viaje mucho mas detallado donde lamentablemente tampoco pude atravesar la frontera porque ese dia empezaba la primera guerra del Golfo. Y por fin esta cuarta vez casi 20 años mas tarde donde la ciudad refulge, está tapizada de una decena de hoteles de 5 estrellas, el dowtown no tiene librerías de fuste, pero todo es lindo, estético, cuidado, ostentoso y finalmente marca la diferencia

8. Y entre esa diferencia esta la inaccesibilidad de la comida para nuestros alicaídos ingresos. La primer noche comimos en un restaurante Thai con exceso de pedidos y nos costo 60 dólares por persona, incluyendo tres botellas de un vino comme ci comme ca a 38 dólares la botella. La segunda comimos en el Seaport un poquito mas cuidados y gastamos U$S 45 . La ultima noche nos toco en el restaurante fashion perteneciente al Hyatt y allí un menú, con 3 copas de escatimados vinos nos salió 77 dólares por persona. Nada del otro mundo dirán, pero en México por 10/15 dólares no nos privaríamos de nada.

Mensajes revulsivos

9. Mas en serio no hay dudas de que hay un poder revulsivo del mensaje cuando combinamos una estética de presentación de calidad con conceptos firmes, con visiones claras, con metáforas persuasivas, y sobretodo, con una capacidad de asociación entre el corto y el largo plazo, la disciplina en cuestión (aquí el marketing y la publicidad) y una cadena de significantes que la corroen, y sobretodo cuando esta claro que la web 2.0 y el marketing se llevan y llevarán siempre como el agua y el aceite. Y no hay tu tia

10. Por ello hubo cierta sorpresa de los mandamases. Por ello hubo reconocimiento de brechas no solo generacionales, sino sobretodo alfabetogeneracionales. Por ello hubo constatación de que esta mandarina no tiene mucho mas para exprimirle, y que si bien la retórica es de aceptación de los nuevos tiempos, en el fondo no es asi, y la mejor demostración fue la charla de Angel Riesgoque quedo sumido en el peor de los dos mundos.

Por cuanto pretendió acceder al marfil de la web 2.0, pero demostró que su agencia esta lejos de lograrlo, y el solo hecho de tapizar su charla con las propias campañas de su empleador asi lo resaltó. Y lo mismo se vio en muchísimas otras charlas del track en inglés que tenían mas título que contenido. Para cerrar, darle el podio central a Martha Stewart cuando en realidad deberían haber llamado a Daniel Pink, a Clay Shirky, a Kevin Kelly, o a cualquiera de los autores de los 12 libros que compré en el último viaje (desde Chris Anderson a Jeff Jarvis), demuestra que muchas veces la marquesina propone pero el espectaculo esta muy lejos de cumplir-

Ojalá podamos asistir al DMA10 y alli un poquito mas lejos de la crisis y un poquito mas cerca del consumidor 2.0, los marketineros y publicistas se den finalmente cuenta de que si no quieren desaparecer, tendrán que batir el parche con melodías mucho menos untuosas y al mismo tiempo desabridas que las que estaban acostumbrados a vender.