Tránsfugas geniales
Richard Rosenblatt nació San Fernando Valley en el sur de California, y toda su vida estuvo ligada en forma o en ganas a Hollywood. Recién cumplió 40 años pero parece que hubiese vivido mas vidas que un gato. Conoce a semifamosos y siempre está o quiere estar en el candelero. Si cuando se lo conoce en persona al principio no genera mucha simpatía, quienes han charlado con él, a los cinco minutos han caído rendidos ante su espíritu geek. Su último chiche/empresa se llama
Apenas recibido de abogado en 1994, fue uno de los primeros en vender sitios web llave en mano con instrucciones de como usarlos. Claro en el medio promocionaba a su engendro insistiendo que sus clientes ganaban 11.000 dólares por mes, gracias a sus servicios, lo que era un verso al mejor estilo porteño. Su startup que mas tarde se llamaria iMall cotizó en bolsa y entre sus simpatias y engañifas logró que las acciones pasaran de U$S 18 a U$S 112.
Presionado por el gobienro federal debió renunciar a una ganancia anual de U$S 16 millones, pero aun asi logro vender la compañía a Excite@Home for U$S 565 millones en acciones. Era 1999 y con esa platita se compró una Ferrari. Al poco tiempo la compañía compradora se fundiría. En los 10 años que pasarían hasta volver a encontrarlo revivió sitios como drkoop.com promocionado como el próximo “Martha Stewart o Walt Disney», inventó un sitio llamado Superdudes, donde los usuarios podrían crear superhéroes como avatares, y hasta invirtió en un club nocturno en San Diego (haberlo sabido cuando pase por allí la semana pasada). Cada tanto se enclaustró en su casa hasta que en el 2004 unos inversores lo invitaron a dirigir Universe (mas tarde renombrado como Intermix Media), un megasitio de la red que casualmente incluía como joya de la corona a MySpace.
En el medio le hicieron otro juicio por trampitas y espionaje que le costaron U$S 7.5 millones, pero aunque se sentia el ultimo orejón del tarro logró vender MySpace a la News Corp de Murdoch for U$S 650 millones y le tocó la friolera de U$S 23 millones.
Es la demanda estúpido
Rosenblatt resultó ser un tipo mas que perspicaz, porque aunque apenas había pasado año y medio en Myspace se dio cuenta de algo -que ya le costó la vida mas de una red social. Está muy bien eso de juntar a millones de personas bajo una nave ciberespacial, pero la mayoría de la gente renuncia a esa pertenencia apenas se da cuenta de que no encuentra información concreta sobre temas específicos que está anhelando como el pan. Cada vez que alguien quiere hacer algo concreto en los sitios sociales, con la ayuda de Google se va a otro lado.
Lo que para nosotros puede ser una constatación trivial, para este vivillo lleno de ideas fue la motivación que lo llevo a conseguir U$S 355 millones de dólares de capitalistas de riesgo. Con esa cantidad monstruosa de plata empezó a comprar proveedores de esa info como eNom, uno de los mayores registradores de dominio, Pluck, una compañia que se ocupa de comentarios en sitios sociales, asi como decenas de sitios con nombres llamativos para atraer publicidad como: eHow, Trails.com, GolfLink.com, and Cracked.com.
Con tanta plata, experiencia y un olfato fabuloso Rosenblatt había conseguido un modelo de negocios apuntalado en la venta de dominios, servicios y publicidad de videos, banners y Google. He aqui el corazón que dio lugar a Demand Media. Sin embargo pasarían varios años, hasta que compró ExpertVillage.com por 20 palitos verdes para que llegara la madre del borrego.
Millones de personas entraban a ExpertVillage y generaban toneladas de datos, pero nadie sabia qué hacer con eso hasta que Rosenblatt mostró cuan fácil fungen un genio con un villano. Hoy su intuición se tradujo en miles de videastas y escritores que producen los 4.000 videos y artículos que Demand Media produce por dia.
Un algoritmo que la rompe
La misión de la compañía es tan delirante como su genial fundador. Anticipar cualquier pregunta que a alguien es le pueda ocurrir, y que la respuesta aparezca arriba de todo en los resultados de búsqueda de Google. Lo que los amateurs o semiprofesionales generan tienen titulos ridículos y berretas: “Como dibujar un casco griego” y “Técnicas para entrenar a perros con silbatos.”
Hay muchas otras empresas que están en lo mismo pero ninguna llegó tan lejos, en términos de fanatismo algorítmico como Demand Media. Lo que publican no se origina en editores que saben qué pedir o en preguntas provenientes de usuarios que quieren saber mas del tema. Al revés la agenda la pone una máquina basada en un terabyte de información de búsquedas provenientes de mas de 100 motores con 2.000 millones diarios de clicks, patrones de tráfico de Internet, y tasas de palabras claves elegidas según el interés de los publicistas en financiar su redacción
La máquina no para nunca y lo que gente quiere saber tiene poco y nada que ver con la voluntad de los editores de suplementos, con las enciclopedias o con las FAQ tradicionales. Dentro de un año Demand publicará 1 millón de ítems por mes, el equivalente a 4 Wikipedias en inglés (la mas grande del mundo con cerca de 3 millones de entradas) por año.
Que lo que hace Demand Media no es chiste se refleja en un acuerdo reciente que logró con Youtube al cual ya le proveyó mas de 170.000 videos, muchos en castellano. Además de trabajar para esos clientes, Demand tiene 45 sitios propios con nombres de todo tipo, mezclando nicho y generalistas. Se calcula que la empresa facturará 200 millones de dólares este año habiendo ya pagado unos 14 millones a autores y videastas- y la compañía probablemente ya valga mil millones de dólares.
Todo es muy raro porque si algo parecería cierto en esta era de logorrea FlickrYouTubeWikipedia-BloggerFacebookTwitter- es que lo que sobran son los contenidos. Probablemente sea asi, pero hubo en toda esta bulimia informacional un sesgo notable, sobretodo que pocos vieron antes, a saber todo el peso siempre estuvo en la oferta. Todos ofrecemos contenidos a raudales. Pero casi nadie (y por eso mismo los medios tradicionales están al borde de la extinción) le prestó hasta ahora la mas mínima atención a la demanda. Y como ahora la demanda si puede manifestarse, algo ridículo en tiempos de las censuradas cartas de los lectores, la dinámica y los negocios de la informacion han cambiado de forma brutal. Y Demand Media es un heraldo de la nueva era.
Un chief innovation officer que se las trae
En el corazón de Demanda media brilla Byron Reese chief innovation officer de Demand Medi, quien creó el algoritmo que hace posible la empresa. Para definir que artículo merece ser escrito, filmado o investigado, su fórmula analiza tres tipos de información.
Primero qué términos están siendo buscados por los usuarios a partir de datos en bruto comprados a los motores de búsqueda, los ISP, y las firmas de marketing de Internet. Llegado a este punto el algoritmo evalúa las palabras claves elegidas atentos a cuanto están dispuestos los avisadores a pagar por ellas. En un tercer paso la fórmula investiga cuántas páginas web ya incluyen esos términos. Porque si hay algo que Demand jamás hará es escribir un articulo que no figure al tope del ranking de Google, aunque los términos usados sean ridículos o no estén contenidos en la dieta cognitiva de los literati.
Cuando este ciclo termina el algoritmo empieza a escupir palabras tales como: calambres en las piernas o cinturones de seguridad para motos Harley-Davidsons. Una vez en posesión de estas palabras un segundo algoritmo llamado Knowledge Engine intenta definir exactamente qué es lo que la gente quiere saber acerca de la palabra preseleccionada, acotándola o contextualizandola, pero también viendo como le fue anteriormente a búsquedas similares en términos de facturación. Demand ya sabe que «mejor» o «como hacer» aumentan la tasa de clickthrough, pero que expresiones como «historia de» hunden los márgenes.
Valor de vida promedio de las palabras clave
Después de todos estos pasos la compañía tiene muchos temas que investigar y un valor en dólares, llamado valor de vida (LTV) que es la cantidad de plata que Demand esperar exprimir de una búsqueda. He aquí la madre del borrego, porque este criterio de larga vida para los términos elimina de este esquema cualquier tipo de información relativa a noticias de último momento o trabajos de investigación periodística, que rara vez mantienen su valor y se agotan en el aquí y ahora. Y al revés, sus artículos ayudan mucho a cubrir esas secciones de generalidades, que adornan tantos periódicos, y que muchas veces son tan o mas leídas que las noticias del día que terminan en el papel de pescado del siguiente.
Mirado desde el atalaya de los connoisseurs y gusanos de noticias como nos, el algoritmo se parece al sonido y la furia shakespereano que no significa nada, pero la lógica mercenaria y mercantil del esquema funciona con una limpidez suprema. No casualmente el tópico mas valioso en el arsenal de Demand es «como donar un coche en Dallas«, que vale entre $15 or $20 por click, con con casi una propensión de 1 en 5 a buscar temas que incluyan la palabra coche en él.
Humanos desvalorizados
Por suerte, o desgracia, los humanos siguen jugando algún rol en estos procesos, convirtiendo las esotéricas expresiones del algoritmo en preguntas mas hechas y derechas. Los titulares aceptados entran en un sector protegido de Demand llamado Demand Studios, donde cualquier freelancer puede comprobar los trabajos disponibles. Los escritores pueden tomar de a 10 palabras o preguntas de un saque, los videastas hasta 40. Y ambos buscan trabajar a destajo aceptando solo aquellos que pueden hacer en tiempo récord ya que la paga es asombrosamente baja. El escritor promedio cobra solo U$S 15 por un artículo de un par de centenar de palabras y los videastas U$S 20 por clip, en ambos casos pagados via PayPal. Hay todavía tareas que se pagan mucho menos: copyedit (U$S 2.50 un artículo, fact-check (U$S 1 un artículo), aprovar la calidad de una película (25 a 50 ctvs un video), transcripción (U$S 1 to U$S 2 por video), u ofrecer expertise x ser citada o filmada (gratis). Los editores de títulos se levan apenas proofers 8 centavos por titulo.
Demand esta facturando U$S 200 millones por año casi 1/3 de lo que gasta The New York Times en sueldos y beneficios anuales para producir 5.000 artículos por mes. No siempre fue así. Antes de contar con el algoritmo, Demand Media trabajaba igual que cualquier proveedor de contenidos trátese de Medios o Portales. Los proveedores sugerían qué artículos o videos crear, los editores aprobaban según su gusto. Y todo el mundo contento. Solo que cuando el motor estuvo en marcha se generaron ingresos 5 veces mayores.
Es la demanda estúpido, ¿o estúpidos son los que se creen ese mantra?
La inesperada sorpresa fue que ni la sensibilidad ni la experiencia de los editores lograba captar con precisión lo que la gente quería saber, leer o mirar. Es imposible que los humanos generen tantas ideas por minuto/hora/día como el algoritmo, y para que aquí haya negocio se necesita volumen, escala, dimensión. Cualquier día de la semana hay decenas de miles de artículos esperando voluntarios x hacerlos. Después de todo Demand Media solo gana entre 15 y 60 ctvos por aviso clickeado, se necesitan millones de clicks para que algo de todo esto tenga sentido.
La conclusión, nada halagüeña de estos ejercicios es como bien dice Byron Reese, Chief Innovation Officer, que algo que se consideraba un proceso creativo termina convirtiéndose en un commodity, en un mecanismo de fabricación en serie y en una terrible amenaza para esos arcanos que habían hecho la fiesta de las compañías de medios, de empaquetamiento de contenidos, de las corporaciones de expertos durante casi dos siglos.
Sin haberse hecho cargo siquiera de lo que Demand Media hace, en su reciente libro The Curse of the Mogul. What’s Wrong with the World’s Leading Media Companies Jonathan A Knee et al nada casualmente muestran que la fama y la presencia publica de los dueños de la industria del espectáculo, el entretenimiento y el contenido estaba ligado justamente a su mitificacion de los procesos creativos. Caído ese baluarte ¿qué queda?
Bye bye contenido on line de calidad y a mano
Otra vez mas se le paga un palazo a lo que se creía la joya de la corona. El contenido on line es dramáticamente devaluado por estos algoritmos. Antes lo intuíamos, ahora el algoritmo lo demuestra matemáticamente. Cada día se derrumban mas las industrias de los medios, y mientras la de la música está contra las cuerdas, las editoriales aun creen poder seguir digitando a sus audiencias.
Pero la fórmula usada por las industrias (residuales), a saber aumentar el valor de su contenido en línea hasta que coincida o supere el valor de producirlos, está totalmente equivocada, ya que lo que hay que hacer -al menos esa es la convincente propuesta de Demand Media- es exactamente lo que acaban de hacer ellos: bajar los costos hasta casi hacerlos marginales y que entonces si hacerlos coincidir con el valor del mercado, siempre a la baja.
Por supuesto que hay mil y una voz en contra de esta estrategias que desvalorizan en forma irreversible la calidad. incluso competidores de Demand media como How to Video in Howcast que produce videos con un costo de 2.000 dólares por unidad de una calidad muy superior a los de Demand (incluyendo guiones mucho mas inteligentes y sutiles), apenas tiene un tráfico infinitesimal comparado con eHow, y apenas se le tira la lengua a sus mandamamases, confiesan que estan desesperados buscando un algoritmo semejante al de Demand.
El Santo Grial de los algoritmos inteligentisimos (¿o utilísimos?)
Howcast no es la única empresa de noticias o de contenidos que está detrás de este Santo Grail. Lo mismo están buscando CBS Interactive, AOL, Helium. Where knowledge rules & Associated Content, con 1.800.000 artículos escritos por gente como uno. Parecería que a la industria de contenidos le está pasando lo mismo que le ocurrió a la publicidad hace 10 años -aunque en el Ojo de Iberoamerica, de esto no se hable.
Y por lo que vi en la DMA 09 hace una semana en el marketing está ocurriendo algo parecido. La experiencia, las relaciones, el instinto, los ovarios, el olfato y la cancha están sucumbiendo a los números en bruto (una analogía de temer la tenemos al final de Casino (1995) con Robert De Niro viendo azorado como se derrumban todos los casinos de la mafia tradicional, no pun intended). No casualmente analytics era el mantra que se mencionó mas veces en la DMA09.
Para nosotros los consumidores, que no los productores, de avisos segun contenido a medida, pareceria que no hay grandes diferencias, pero la operatoria es escandalosamente distinta. Rosenblatt asustado del propio Frankenstein que acaba de crear, insiste en que para el también la calidad vale. Pero cuando se lo acorrala un poco, habla de regalarle un par de dólares, mas no los 100 o 1000 que hacen la verdadera diferencia para productos de calidad.
¿Esta es la única opciòn que tenemos? ¿Calidad impagable -en la educación, en el periodismo, en la publicidad, en las editoriales- vs cantidad no ya de segunda sino de décima? ¿Tertium non datur? Imaginar que una noticia periodística de calidad como la que dramatizò recientemente Russell Crowe en State of Play (La Sombra del poder), ya será historia y de alta improbabilidad, cuando estas máquinas de escupir trivialidades se lleven por delante el negocio de los contenidos, no es un futuro muy promisorio.
NI tanto ni tan poco. Hace 7 años nos fascinamos con un barrunto de inteligencia artificial utilizando métodos bayesianos como fue Autonomy (ver capítulo 9 «Máquinas que entienden. Cada vez menos mito y mas realidad» de Ciberculturas 2.0 (2002)). Hoy vemos reeditarse esos intentos, camino de la inteligencia artificial, la web semántica y engendros parecidos, en el propio corazón del mundo de los contenidos.
Con su mejoramiento creciente en el mediano plazo seguramente veremos acercarse la calidad a la cantidad, mientras tendremos que convivir con mundos de información crecientemente disjuntos, y con nichos cada vez mas demandantes de calidad, y cinturones protectores mas interesados en su bolsillo que en el tipo de informaciòn al que pueden acceder. Wellcome to the real world!, Habermas no llores mas
Referencias
Daniel Roth The Answer Factory: Fast, Disposable, and Profitable as Hell Fantastica nota en Wired que sirvio de eje central para esta adaptación
Ronald Glover Demand Media’s Inside-Out Path to Clicks Business Week
Ivan Adaime ¿Y si los algoritmos deciden qué contenido producir? El caso Demand Media
Demand Media’s IPO ambitions CEO Richard Rosenblatt on his new media’s financing future, and his Godly goals Entrepreneur interview by Bambi Francisco
Participacion de Roseblatt en la Conferencia Web 2.0 de la semana pasada en San Francisco
Datos salientes
The New York Times gasta U$S 600 millones anuales en salarios y beneficios para producir 60.000 articulos
Youtube almacena hoy 19.000 millones de videos de los cuales ya un 10% viene acompañado de publicidad
Visto esto desde una óptica más general, creo que el panteísmo tecnológico en el que estamos inmersos da para todo. Con estas arquitecturas de la participación, y también, arquitecturas de la “necesidad” del “requerimiento” (por el agrupamiento no es solo para dar, sino también para recibir) habrá usuarios que se inclinen más por la calidad que por la cantidad (o viceversa). El crecimiento exponencial de internautas está haciendo muy rentable cualquier propuesta web. Cada loco creador tiene sus locos que le aplauden, más allá de lo monopolios inocultables, tipo Google, Facebook, Twiitter, siempre surgen estas innovaciones que pálidamente obtienen su puñado de visitas. Como en estos darwinismos digitales, sobreviven las más fuertes.
Entretenido. Interesante. Y viceversa.
Esta etapa actual del contenido «on-line» bien podría compararse con aquel período de la historia del periodismo en el q el NYT pesaba varios kilogramos de tantas páginas q escupían sus rotativas. Cada noticia «tenía que» ser impresa. Tb existía un «algoritmo», pero no era matemático, era humano: la fórmula de la pirámide invertida. Gracias al poder que aquella institución logró acumular pagaba un salario a sus «mecano-periodistas-escritores». Pero hubo un momento de inflexión en esa historia en el que la demanda reclamó otro tipo de «contenido», menos serializado, más profundo. Sin reparar en si lo demandó la demanda o lo ofreció la oferta, lo cierto es q hubo una «maduración».
Ahora pasa algo similar, sólo q con algoritmos matemáticos y con ciber-productores-de-contenido pagados con ego-a-corto-plazo y algunos centavos. (Y no me refiero a Manfred en Accelerando de Stross, ese es un iluminado, je. )
Tal vez, en algún momento la demanda va dejar de exigir respuestas, para reclamar más preguntas, q en última instancia constituyen la verdadera vitamina social. O puede q pase todo lo contrario y q nunca maduremos.
La pregunta q me surge es: no será sólo una cuestión de plataformas? Tal vez aún no surgió la plataforma adecuada y el curador humano-social-computacional indicado no aparece. Tal vez, no apareció el equivalente al «nuevo periodismo» en la net.
[…] Información a medida de lo que la gente quiere saber. Dígale adiós a los mediadores. ¿Pero enton… […]