El diseño de medios segun Paul Saffo y el valor (limitado) de lo que hay

«En el momento en que Martin Lutero clavó sus tesis en la puerta de la catedral de Wittenberg, el papado perdió la mitad de su valor de mercado» (Paul Saffo).

El libro Designing Media editado por Bill Moggridge es de una exquisitez sin igual. Dividido en 6 secciones: 1. Here to stay, 2. Yes we can, 3. New connections, 4 Both Worlds, 5 Content is king y 6. Let the truth be told, es una manual excepcional cuando de pensar y rehacer medios se trata.

Iniciamos esta saga recuperando la primer entrevista que Moggridge le hace a Paul Saffo, un forecaster y no un futurista (aquí la versión en video en inglés, de la cual nuestro comentario es apenas una glosa respetuosa buscando aristas para generar nuevos medios.

Del mundo de la información al mundo de los medios

Hablamos de información cuando ésta es escasa y no nos afecta hasta el tuétano. Cuando es masiva y atraviesa todas nuestras prácticas empezamos a hablar de medios.

Hemos tenido muchas revoluciones de los medios a lo largo de la historia, Marshall McLuhan hizo el último recorte significativo hace medio siglo en esas dos obras maravillosas que fueron La Galaxia Gutenberg. Génesis del hombre Tipográfico, y La comprensión de los medios como las extensiones del hombre. Llamabámos medios masivos a los de nuestra época, pero eran los únicos que teníamos. Ahora estamos creando un nuevo mundo de medios personales o personalizados .

Si la anterior fue una revolución ella ocurrió porque metió al mundo en nuestro living. Pero durante medio siglo solo pudimos apoyar la nariz contra la pantalla, era imposible participar, salvo con comentarios muy locales focalizados, y con pocas posibilidades de interactuar o de lograr resultados.

Asimetría producción/consumo

Participar en la era de los medios masivos era consumir y eventualmente escribirle al editor, que si no era conocido o amigo filtraba todo. En el mundo de los medios personalizados contestar no es una opción, es un requerimiento. De no hacerlo no podemos hablar de experiencia personalizada. Que es el único tipo de experiencia que nos interesa discutir.

El ejemplo mas chabacano es Google. No miramos Google. Mirar Google seria como mirar la pantalla previa de control al inicio de la transmisión en los inicios de canal 7 o los canales de cable. La única forma de obtener un resultado en Google es escribiendo algo. En el mundo de los medios personalizados no hay observadores pasivos, y por eso éste es el reino de los diseñadores de experiencias, vía interfaces.

Pero así como antaño solo había pocos autores porque el costo de entrada para publicar en papel era altísimo, ahora sucede algo parecido, pero de otra naturaleza. Sino no se entiende el éxito y la potencia expresiva de Twitter. Que es un medio personalizado que hace honor a la ley de Saffo. Es decir un principio de diseño atravesado por la economía del mínimo esfuerzo. Cuanto mas acotado es el acto de creatividad que se le pide a los participantes mayor será su aporte.

Un mensaje de 140 caracteres, una búsqueda en Google o un click son los átomos de la participación. Los microformatos muestran este cambio brutal en la barrera de entrada para la creación. Y sino que lo diga Rin, la japonesa que publicó el best seller If you, que apareció una pantalla por vez en los celulares, y que convertida en una novela de papel llego a vender 400.000 copias.

La principal diferencia entre los medios personalizados y los medios tradicionales queda registrada en este cuadro…

Error descriptivo	Viejos Medios	Nuevos Medios
Afinamiento comparación	Medios masivos tradicionales	Medios personales nuevos
Naturaleza de la experiencia	Mirar	Contestar (diseño de interacciones)
Lugar	Push (llegan al living)	Pull (vienen con nosotros). Diseño para portabilidad y movilidad
Magnitud	Pocos y grandes	Muchos y pequeños

Igual no seamos ingenuos. Ni todo lo viejo desaparecerá, ni todo lo nuevo será exitoso. En esta etapa de transición lo que estamos viendo es una proliferación de jugadores, y también un devenir mastodóntico de algunos de los personajes del mundo de los medios personalizados, siendo el ejemplo mas claro hasta hoy el propio Google.

Si hoy vivimos tantas sorpresas (hasta llegar a la iPad y Flipboard, pero seguramente a The Daily de Rupert Murdoch que en unas semanas estará en nuestras pantallas), no es por efecto de magia sino por concatenación de fracasos.

Contrariando insistentemente a Einstein («si buscas resultados distintos no hagas siempre lo mismo«) hacemos mil veces la misma cosa esperando obtener un resultado distinto. Tanto en política como en tecnología, tanto en el amor como en la guerra. Y si bien la mayoría de las veces no pasa gran cosa, cuando todo el mundo tira la toalla allí por fin se da el gran salto adelante.

El camino que va de la Newton al iPod y a la iPad pasando por la Treo y toda la panoplia de teléfonos inteligentes en el medio asi lo testimonia. Por eso todo es igual pero todo es distinto. Imaginar que los medios personalizados reinventarán al mundo es tan ingenuo y procaz, como suponer que los medios masivos no lo hicieron ya. Y en ambos casos nos equivocaríamos.

Saffo nos recuerda la anécdota de Donella Meadows aparecida por primera vez en 1972 en los Límites del Crecimiento, el famoso informe presentado al Club de Roma. Todos somos jardineros vagos con un lotus que de pronto brota en una laguna chica. ¿Qué tiene de malo un lotus en una laguna? Si bien al principio parecen no molestar mucho, todos creemos que crecen en forma lineal o sea que el estanque estará medio lleno el día 15. Sin embargo no estará lleno a medias hasta el día 29 y el 30 se habrá quedado con todo.

Lo mismo está pasando con los medios personalizados. Eran 2 o 3 hace 6 a años, ahora son algunas decenas o centenares, y de aquí al 2015 serán miles o decenas de miles ahogando a todos los formatos tradicionales. Mientras aquellos aun siguen pidiendo tregua, o al revés considerando que lo digital es tan solo una fantasía de mal gusto.

El pensamiento Bakelita

En nuestras prediciones/anticipaciones generalmente nos equivocamos dos veces. Porque cuando nos enfrentamos a las curvas S, nos fijamos en el comienzo de la curva S, suponiendo que al dia siguiente todo será diferente, pero todo continúa siendo igual. Pero nos volvemos a equivocar centrándonos en el medio creyendo que falta mucho para que algo cambie, o que nunca cambiará, y de pronto de un día al otro ya nada es igual. Y volver atrás es impensable e imposible. Genialmente Saffo denomina «pensamiento bakelita» a esta incapacidad doble de ya sea apurarnos demasiado y no ver el cambio, o de tardar mucho y tampoco verlo.

Cuando surgió en 1907 la Bakelita se usó para hacer mas de lo mismo, o sea para imitar la madera o la caparazón de las tortugas, muy demandadas en ese momento. Como pseudomadera los resultados fueron desastrosos, hasta que finalmente a alguien se le ocurrió que el plástico es plástico y así nació nuestra civilización del plastico (imperdible Of bicycles, bakelites, and bulbs: toward a theory of sociotechnical change de Wiebe E. Bijker que terminaria en el desastre del The Great Pacific Garbage Patch (pero ese es otro tema).

El fallido intento de Zenith por matar a la publicidad antes de tiempo

La historia del control remoto es una buena metáfora para el pasaje de los medios masivos a los personalizados. El primer control remoto para TV inventado por Zenith Radio Corporation llamado Lazy Bones en 1950 fue un sonoro fracaso. Conectado al televisor a traves de un cable su diseño fue tan desastroso como ocurrió con el cable de las laptops hasta hoy (con la saludable excepción de las Macs con enchufe magnético).

Por eso en 1955 Zenith volvió a la carga con el Flash’Matic, una mezcla de pistola y linterna. No deja de ser llamativo que el CEO de Zenith Eugene McDonald supusiera en una época tan temprana -casi una década antes de que los Mad Men clavaran los clavos del ataúd del consumidor convirtiéndonos en seres-para-la-publicidad- que ésta anularía los poderes beatíficos de la TV. Para evitarlo había que matar a la publicidad. Y esa bala mágica sería el control remoto.

El problema fue que el Flashlight que debía activar un fotodiodo en la TV, muchas veces no era eficiente, ya que otras fuentes de luz apagaban la TV. Un año mas tarde Zenith creó el Space Command (foto de arriba) usando ultrasonido en vez de la luz con dos botones, el segundo para cambiar los canales. El éxito fue instantáneo y todavía hoy con mas o menos botones la experiencia de ver TV es indistinguible de ver TV a través del control remoto. Ello implicò cambios en la programaciòn, acortamiento de la publicidad y otras variantes

Paradójicamente los consumidores empezaron a amar a la publicidad porque los Mad Men superaron en creatividad y astucia la tosquedad de los tecnologos.

Cada fracaso es una nueva oportunidad

El corolario (para la invención de nuevos medios) es transparente. Si una innovación falla preguntémonos porque y sobretodo durante cuanto tiempo fracasa. Ya que nunca como hoy los nuevos medios están fracasando. Pero la barrabasada frente al fracaso es pretender volver atrás e imaginar que todo seguirá como antes -como ocurre permanente en el mundo del periodismo y de la publicidad, para no decir nada del educativo.

Esta década es una ventana de oportunidad única para los medios viejos y nuevos. Para los primeros para reinventarlos y para los segundos para instalarlos en las preferencias de las nuevas audiencias -sino no es para crearlas lisas y llanamente, a las preferencias y a las audiencias (Imperdible Pedro Soler Era más que un juego. Transformación del público en la breve historia de los juegos digitales en la compilación de Ignasi Duarte & Roger Bernat Querido Público. El espectador ante la participación: jugadores, usuarios, prosumers y fans)

Solo que en esta nueva ronda de innovaciones el medio inteligente será el que abra la mayor cantidad de posibilidades de participación, no el que tenga a la vaca atada. El medio que mas rentabilidad generará será el que esté sintonizado con arquitecturas de participación abiertas, multiplataforma, y sobretodo multimediales.

Estamos construyendo los rieles sobre los cuales cabalgamos, vamos a 100 por hora y tenemos que tender los riels a solo 10 metros delante nuestro. Mas alla de la metáfora bien o mal sucedidas, lo evidente es que las revoluciones, con lo poco que nos gusta la palabra -al igual que las tempestades- generan cada vez mas revoluciones.

No confundir economìa de creativos con economía de creadores (que somos todos)

Para entender mucho de lo que se viene, especialmente en términos de medios del futuro debemos revisar los aportes de las grandes transformaciones económicas del ultimo siglo. Mientras que la primer mitad del siglo XX estuvo centrada en la producción masiva de calidad, la segunda lo estuvo en la demanda ampliada del consumidor y ahora estaríamos migrando hacia una economía de creadores (que hay que distinguir de los creativos).

El creador es un prosumidor, en el mismo acto crea y consume. En general se trata de creadores implicitos y de consumidores que no saben que están de ambos lados del mostrador. Lo sabemos quienes estamos en Youtube, lo sabemos quienes estamos en Facebook, pero los editores de los medios de papel siguen envanecidos en su ignorancia .

Para Saffo, Google es mucho mas grande e importante que Youtube porque la barrera de entrada para lograr un resultado es infinitamente mas baja. Hacer un click siempre costará menos disparos neuronales que subir un video y mucho menos aun que hacer un video.

La economía de los creadores durará dos décadas. Lo que viene después es algo que ni el propio Saffo puede entrever, aunque está mas que dispuesto a que le preguntemos dentro de 30 años. Ojalá estemos allí para comprobarlo. Mientras la resultante de esta primera incursión en la vida de medios, como algo que esta aquí para quedarse queda mas que clara. La industria de los medios es una industria de creadores y como podríamos estar en la industria sino es diseñando un medio. De eso nos ocuparemos este año en la catedra de datos. Como es lo que tenemos que ir delineando. Pero ya estamos en eso y en pocos dias todo el grupo se abocará a poner en marcha el proyecto.