Ahora que ya todo pasó parece tanto un sueño como una pesadilla. Pero mientras duró parecía que el mundo había sido arrasado por la revolución tecnológica. Durante un lustro se publicaron cerca de 10.000 libros de negocios en USA, que crecientemente iban concentrándose en el territorio digital y la cibereconomia.
No muchos pueden decir hoy que lograron separar a la paja del trigo, pero cuando hicimos el inventario definitivo en abril del 2001 habíamos logrado identificar una cincuentena que seguramente servirían para cuando el tembladeral hubiese llegado a su fin.
Por eso aprovechando el cierre de nuestra participación en la tercera edición de Baraza (el Master en Comunicación Digital de Enredando) ponemos a disposición de nuestros lectores este listado comentado, ya que en el mismo encontrarán mucho material para recorrer.
Dentro de poco haremos una selección de los 10 titulos, que aparecieron en el último año y medio y que aspiran a figurar en la versión renovada en ese sitial de honor.
Los números corresponden a los 10 capítulos de los que consta la obra impresa, que los aprovechen. En el sitio del libroLa Generación Nasdaq encontrarán tan solo dos reseñas por capítulo, además de material adicional. Como es muy largo el material ha sido dividido en tres partes que se publicarán en días sucesivos.
PARTE I DE LA IDEOLOGÕA A LA CULTURA DEL CONSUMO
CAPÕTULO 1 El consumo también sirve para pensar. La re-construcción creativa del capitalismo
1.1 Douglas, Mary & Isherwood, Baron: The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption, Routledge, 1996 (1979).
Una antropóloga excepcional -su última obra Modos de Pensar (1999) es exquisita- y un economista, combinan sus lecturas confirmando lo que los marquetineros y los antropólogos descubrieron cada uno por su lado. A saber, que usamos los bienes como una forma peculiar de comunicación.
1.2 Arjun, Appadurai (Editor): The Social Life of Things: Commodities in Cultural Perspective, Cambridge Univ Pr , 1988.
Una pléyade de analistas examinan como se ven e intercambian objetos en los contextos socioculturales mas variados. Consumir no es inocente y el tratado, que se convirtió en un clásico y abrió la perspectiva de que el consumo es bueno para pensar, identifica mecanismos políticos y sociales que permiten dotar de valor a los objetos.
1.2 Underhill, Paco: Why we buy. The science of shopping, Simon & Schuster, 1999.
Después de 20 años de trabajo de campo realizado en supermercados Underhill y su consultora Envirosell, definieron mas de 900 aspectos de la interacción entre compradores y negocios. Los hombres empezamos a comprar como la mujeres, ésta definen el diseño del espacio de los supermercados, el envejecimiento de la población afectará indeleblemente las prácticas de consumo. Divertido y perspicaz.
1.3 Lewis, Davidy Bridger, Darren: The Soul of the New Consumer: Authenticity. What We Buy and Why in the New Economy, Nicholas Brealey, 2000.
Los patrones de consumo se modifican en función de la saturación de las necesidades básicas, la oferta a medida, y sobretodo de las tecnologías que hacen posible codiseñar los productos. El conformismo de antaño ha desaparecido, y nada alcanza (diseños únicos, líderes carismáticos, fidelizacion, verosimilitud) para satisfacer al consumidor ingenuo de ayer.
1.4 Miller, Daniel: Theory of Shopping, Cornell University Press, 1998.
El consumidor comunica siempre. Pero sobretodo cuando realiza las compras mas banales y cotidianas. Comprar no es solo intercambiar billetes por objetos. También tiene que ver con el amor y la devoción y los rituales de sacrificio. El consumo no dice tanto acerca de nuestros gustos por los objetos, sino acerca de nuestras relaciones sociales. Las ofertas son lo mas parecido al mana. Utilizando y criticando a George Bataille el autor propone una nueva teoría del shopping como sacrificio.
CAPÕTULO 2 Amazon.com vs. Barnes & Noble: ¿un negocio imposible… pero real.. pero imposible?
2.1 Spector, Robert Amazon.Com. Get big fast. Inside the revolutionary business model that changed the world. Harper Business, 2000.
Amazon.com no fue el primer e-tailer de libros. Le ganaron de mano clbooks.com, books.com, y wordsworth.com, pero ya nadie los recuerda. Bezos – a diferencia de muchos otros que duraron nanosegundos en su exposición a las candilejas virtuales- es un personaje de excelente formación y un trabajador incansable. Aunque hoy Amazon esté en problemas, casi se muere de inanición en el verano de 1995. Aunque la narrativa de Spector se detiene a principios de 2000, lo que cuenta es lectura obligada para entender el pasado, presente y futuro de la web comercial que le debe mas a que nadie a Amazon.
2.2 Seybold Patricia B. Customers.com: How to Create A Profitable Business Strategy for the Internet & Beyond Times Books 1998. (traducción castellana Granica, 2000)
Sobran los libros sobre negocios en la web y la mayoría no merecen mas que una despectiva desconsideración. Pero Patricia Seybold se basa en los casos estelares de Boeing, American Airlines, National Semiconductor, Hertz, PhotoDisc, y Amazon, e identifica el quid de la cosa. Analítica y proactiva Seybold enseña porque lo que funciona lo hace, y como podríamos nosotros aprender de esos casos exitosos para probar suerte con un poco de chance.
2.3 Carpenter, Phil eBrands: Building an Internet Business at Breakneck Speed. Harvard Business School Pr 2000
Construir una marca en Internet podría costar mas de U$500 millones y ni aun así asegurarnos nada. Carpenter, director de Remarq, analiza seis casos de negocios interneteanos que se establecieron en su momento como marcas impares: Yahoo!, Fogdog Sports, CD Now, iVillage, y Barnesandnoble.com. Con datos de primera mano entregados por los propios entrevistados, Carpenter muestra como las leyes del marketing de carne y hueso se aplican -adaptadas- inevitablemente al terreno mundo virtual. El mundo de los bits será diferente.,pero no tanto, del mundo de los átomos.
2.4 Murphy, Tom Web Rules How the Internet is Changing the Way Consumers Make Choices Dearborn Trade; 2000
En el mundo web ya nada será igual. El balance de poder entre consumidores, vendedores y las instituciones políticas y sociales ha alternado para siempre un panorama que se creía eterno con la dictadura de la oferta en el puesto de mando. Editor y columnista de CBS.MarketWatch, Murphy muestra como aumenta la demanda por calidad de servicios, en que consiste la voluntad de interactividad y como se da la presión de los consumidores sobre la oferta. Todo el poder al consumidor ¿Será cierto?
2.5 Reid , Robert H. Architects of the Web: 1,000 Days that Built the Future of Business John Wiley & Sons; 1999
Con la velocidad que ha tomado Internet este libro habla de su prehistoria, pero lo hace con propiedad impar. Cada capítulo examina el desarrollo de los negocios a través de la historias de caso de pioneros como Marc Andreeson de Netscape, Mark Pesce de VRML, Jerry Yang deYahoo!, Halsey Minor de CNET. Aunque hoy algunos de estos gigantes ya han desaparecido recorrer sus primeros pasos ayuda mucho a entender porque es tan difícil sobrevivir en la web y en que hay que evitar equivocarse si no queremos seguir sus desgraciados pasos.
CAPÕTULO 3 ECONOMÕA DE LA ATENCI²N Y ENTRETENIMIENTO DEL MARKETING
3.1 Frank, Robert H. – Cook, Philip J.: The Winner-Take-All Society: Why the Few at the Top Get So Much More Than the Rest of Us, Penguin, 1996.
Los modelos de competencia de torneo no son nuevos en la literatura económica. Florecieron en los años 80. Este libro muestra que, lo que entonces era una excepción, ahora se está convirtiendo en una regla. Lo que molesta ña los economistas ortodoxos- en el planteo del libro es que sus autores sostengan que estos modelos de competencia ñque rara vez predicen eficiencia como su resultado- se están generalizando al campo del management y, peor aun, que se trata de un impresionante síntoma de una sociedad cada vez mas inequitativa y dualizada.
3.2 Burke, James: The Knowledge Web: From Electronic Agents to Stonehenge and Back–And Other Journeys Through Knowledge , Simon & Schuster, 1999.
Burke, desde su inolvidable serie de TV Relaciones, se ha convertido en un maestro de las narrativas circulares en donde todo tiene que ver con todo (la vivisección en este caso con Stonehenge). En The Knowledge Web el autor muestra como el rápido flujo de información genera mares de posibilidades de serendipity y bisociacion (cruce inesperado de dos series de acontecimientos) que aceleran la innovación y el cambio. Además el libro es un ejemplo magistral de replicacion en forma lineal del conocimiento hipertextual disponible en la web.
3.3 Shapiro, Carl – Varian, Hal R.: Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Harvard Business School Press, 1998.
Un siglo atrás el teléfono y la electricidad estaban cambiando al mundo. Hoy le toca el turno a Internet, pero ni antes ni ahora las tecnologías, por mas revolucionarias que parezcan, alteran los principios subyacentes del intercambio de bienes en una economía de libre mercado. El problema es que los managers confunden a los árboles del cambio tecnológico con el bosque de las fuerzas económicas que determinan el éxito y fracaso de los negocios. Estos gurús en serio barajan y dan de nuevo.
3.4 McClellan Bennett, Saul Berman Attention Economy: How the Entertainment and Media Industries Will be Turned Upside Down John Wiley & Sons 2001
Cuando el contenido se fusione con los canales de distribución habrá una masa impresionante de materiales disponible para el consumo. Pero el destinatario de esa hipérbole es un factor humano inelastico, la atención humana. El futuro de la economía está en la capacidad de interferir y atraer la atención ajena. En esta obra que publicada finalmente a mediados del año 2001 se abordan las principales preguntas de una teoría (económica) de la atención: ¿quienes son los principales jugadores y que están haciendo?, ¿cual es la naturaleza de la competencia en esta economía neonata?
3.5 Winkler, Agnieszka M.: Warp Speed Branding. The impact of technology on marketing. John Wiley & Sons 1999)
Construir marcas en la era de Internet y el knowledge management es un desafío mayor que pocas empresas lograrán sobrellevar con éxito. Usando como portaestandarte a empresas sumamente ágiles como Apple, America On Line, y Amazon.com, Winkler empieza a demoler los seis mitos del marketing tradicional erosionados por la emergencia de Internet y la hiperaceleracion de todo. Tal vez un poco esquemático y demasiado exitista, el libro provoca y pide mas.
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