Sportswashing, Technowashing y Futureswashing

X-washing y por fin llegó Qatar.

Aquí X- no remite a la ex-Twitter, ni juega con la primera campaña presidencial de USA con un promotor de Trump que controla a la plataforma a medida de sus intereses electorales su dueño el tecno-optimista Elon Musk, sino de algo mas prosaico pero no menos llamativo.

Nos referimos a la seguidilla de usos del lexema -washing (o lavado o hacerse pasar por..) y a varias de sus ocurrencias recientes que se fueron deslizando desde usos mas previsibles hasta llegar a dos casos que nos interesan muy especialmente: el technowashing y el futurewashing– con especial referencia a la IA. Empecemos por los caminos mas trillados.

Aunque la práctica sucia de encubrir una reputación empañada a través del deporte existe desde que se practican los deportes organizados, el término “lavado de imagen deportiva” es relativamente nuevo, ya que se acuñó recién en 2015. Cuando Azerbaiyán intentó encubrir su lamentable historial de derechos humanos patrocinando y albergando eventos de alto perfil como los Juegos Europeos de 2015, el movimiento Sports for Rights propuso el concepto de lavado de imagen deportivo para describir esa práctica que cada vez sería más recurrente.

Luego, en 2018, Amnistía Internacional resurgió la terminología para enfatizar cómo la monarquía de Abu Dabi estaba utilizando su propiedad del Manchester City Football Club para mejorar su imagen pública negativa. Y después llegó Qatar (Carlton, 2023).

¿Cuántos usos del washing conocemos?

Dado el uso cada vez mas extendido de los deportes como forma de blanquear las prácticas mas corruptas y los lineamientos mas inesperados (aquí jugó un rol central el documental sobre el Fifagate (Fifa Uncovered) lo puso de manifiesto) el primer uso que se nos ocurre es el sportwashing, pero es apenas un ejemplo de un inmenso listado.

El ejemplo que nos adentró en esta cueva de Ali Baba fue el escándalo de la elección de Qatar como sede del campeonato de fútbol de 2022 que se hizo en 2010, cuando el candidato cantado era USA.

De pronto el Mundial se convirtió en una vidriera. El Mundial como lavado de imagen fue modelo de otros muchas formas de lavar los trapos sucios en inumerables ámbitos y profesiones. El Mundial como negocio arrasó con todo. El Mundial como posibilidad de cambio fue un mal chiste. El Mundial juego terminó en escándalo y se convirtió en un búmeran. El Mundial devino modo hipocresía de impacto mundial. Todo eso, Qatar, todo eso fue ese Mundial.

El lavado de imagen deportivo, que en su día fue un concepto novedoso, ahora parece ser la norma en los grandes acontecimientos internacionales. Pero el Mundial de Qatar hizo más por manchar la imagen del fútbol que por mejorar la de Qatar. Tanto los fanáticos acérrimos -como los activistas de los derechos humanos- se quejaron de que eso se pareció más un himno sucio al dinero y al poder que una celebración alegre del juego, aunque el drama y la tensión del torneo (y especialmente nuestra consagración como tricampeones) acabaron por superar las dudas de mucha gente o al menos las escondieron bien. (The Guardian, 2022).

Que lo obvio no nos haga olvidar lo mucho que está en juego

Además del sportswashing, hay varias otras expresiones que terminan con «-washing» y que se utilizan para describir prácticas en las que se disfraza o encubre una realidad menos favorable con una narrativa más positiva. Algunas de estas expresiones incluyen:

1 Greenwashing: Cuando una empresa o entidad exagera o falsifica su compromiso con la sostenibilidad ambiental para mejorar su imagen pública.
2 Pinkwashing: Cuando una entidad utiliza el apoyo a los derechos LGBTQ+ como una estrategia de marketing para desviar la atención de otras prácticas cuestionables.
3 Whitewashing: Cuando se presenta una versión distorsionada de la historia o la cultura que blanquea o minimiza las contribuciones y experiencias de grupos minoritarios.
4 Wokewashing: Similar al pinkwashing, pero se refiere a la explotación de temas de justicia social y «woke» (conciencia social) para mejorar la imagen pública sin un compromiso real con la causa.
5 Astroturfing: Aunque no termina en «-washing», es similar en que se refiere a la creación de una falsa apariencia de apoyo de base para una causa o producto.
6 Charitywashing: Cuando una entidad dona a causas benéficas para desviar la atención de prácticas controvertidas o poco éticas.

En esa misma línea nos llamó la atención la inesperada conversión de Rafael Nadal en embajador del tenis del país árabe, (además de próximo titular de una academia en Ryad) de Arabia Saudita, que se conoció en enero del 2024. Aunque el tenista raudamente negó el blanqueo de la imagen saudí por medio del deporte (o de él mismo) las disculpas no sonaron muy convincentes.

Lo del blanqueo deportivo ya escaló ampliamente y tiene su propia literatura (aunque sin tan pomposo nombre) desde el Fútbol de sol a sombra de Eduardo Galeano publicado originalmente hace 3 décadas, hasta obras mas sistemáticas y recientes (siempre sobrevolando el escándalo de Qatar) como «The Ugly Game: The Qatari Plot to Buy the World Cup» (2017) de Heidi Blake y Jonathan Calvert o «Football, Corruption and Lies: Revisiting ‘Badfellas’, the book FIFA tried to ban» (2016) de John Sugden y Alan Tomlinson.

Podríamos perdernos por estos meandros durante mucho tiempo, pero mejor que a ello se dediquen periodistas deportivos como los mencionados. Nos interesan en cambio dos casos mas específicos de blanqueo cuales son el techno-washing (cuando las empresas tecnológicas exageran o engañan sobre los beneficios o el impacto positivo de sus tecnologías), con especial referencia a la inteligencia artificial y el futures-washing que fue explorado hace pocos días en exquisito detalle por nuestra querida compañera de aventuras Cirila Thompson (2024).

Technowashing is the name of the game

Estamos acostumbrados al techsplaining [jugando con la expresión Mansplaining (una palabra que combina «man» con la forma informal «splaining» del gerundio explaining, explorada en detalle por Rebecca Solnit, 2014) un término peyorativo que significa «(para un hombre) comentar o explicar algo, a una mujer, de una manera condescendiente, demasiado confiada y a menudo inexacta o demasiado simplificada”] de las major tecnológicas. Lo revisamos en cierto detalle en el post anterior cuando recorrimos el espinel del culto a la innovación.

Pero no hace falta tratar de actualizar y encarnar a los Horkheimers, Adornos o Benjamines, modelo 2024, para tener mas que claro que según estos “enemigos” del futuro (que supuestamente lo abrazan (Innerarity, 2009)) o nos convertimos a la religión digital, o las fuerzas de la historia nos pasarán por encima o por debajo, dada nuestra tozudez filo-analógica e incrédula frente a los futuros hipertecnológicos sin sorpresa que nos venden.

O somos tecnología o no seremos nada insisten los tecno-optimistas. O nos mimetizamos con la IA o perderemos la carrera evolutiva nos apostrofa con sorna el Kurzweil de turno, que no tiene porque ser un investigador de punta y muchas veces no es sino un divulgador de quinta.

¿Qué importa si la IA generativa es solo la enésima encarnación de un proyecto iniciado hace 8 décadas en Darmouth?.

¿A quién le atribula si todo lo que refulge como oro estos días (desde Sora de Open AI hasta SAM2 de Meta no son sino variaciones sobre un paper genial Attention Is All You Need escrito en 2017 por un grupo de genios en ese entonces en Google introduciendo una nueva arquitectura de aprendizaje profundo conocida como transformador -hoy todos convertidos en profetas, millonarios o las dos cosas a la vez?

Pero de resolver problemas malditos indispensables ni hablar.

Porque seamos sinceros y concretos incluso -recurriendo a defensores de la tecnología lúcidos como Alberto Romero (2024), las IA:

– Escriben mal.

– Son los suficientemente buenas como para hacer estafas y spam.

– Regurgitan palabras que otros ya han escrito sin pagar las correspondientes regalías.

– Cuesta una fortuna entrenarlas y ponerlas en funcionamiento.

– Incluidos los recursos, como el agua y la electricidad que no computan como gastos.

– El gasto de capital para crearlas es alto, pero los ingresos siguen siendo bajos.

– La adopción por parte de empresas no tecnológicas es mínima y lenta.

Por lo tanto, hay poco aumento de la productividad y crecimiento económico y encima todo está rigurosamente patentado y alejado de todo uso en términos de bienes públicos.

Llama la atención la enorme distancia que hay entre las promesas mayestáticas de la IA (y la ingenua credibilidad de centenares de millones de personas que usan estas herramientas incipientes y llenas de bugs con aspiraciones demiúrgicas) y los entretelones controvertibles rara vez examinados por analistas que combinen capacidad de duda y conocimientos técnicos como para conversar en el lenguaje arcano que el techsplaining exige. [Un contraejemplo excepcional es el de Kate Crawford y Jole, 2018).

Estos ejemplos muestran cómo las GAFAM pueden usar la IA para mejorar su imagen pública y distraer de las críticas a sus mayestáticas inversiones a través de iniciativas y mensajes positivos, mientras los problemas subyacentes o negativos creados por la IA se minimizan o ignoran.

Y cuando se trata de resolver problemas reales, como cualquiera de los 17 Objetivos de Desarrollo Sustentable enunciados por las Naciones Unidas, o el problema maldito que queramos afrontar (desde el cambio climático hasta la crisis de gobernanza mundial; desde el narcisismo y el individualismo exacerbados hasta la polarización política, ideológica y militar a ultranza; desde el crecimiento económico estancado hasta la distribución cada vez mas desigualitaria de la riqueza)) son directamente soslayados por las empresas dueñas del universo AI obsesionados como están con una rentabilidad exponencial, y dispuestos a que sea para mantener sus monopolios y sus alianzas con los gobiernos de turno.

Por eso hablamos de techsplaining -las empresas solo nos ven como consumidores pasivos- y de techwashing -con promesas de reinventar a los humanos, de volvernos omniscientes e inmortales, las empresas justifican sus terribles daños ambientales, la entronización de su cúpula corporativa en un rol político autoasignado, y tentando a los mejores talentos del universo, privándonos de su auxilio para resolver los Mission design problemas que están convirtiendo el mundo en una bomba de tiempo.

Los enemigos del futuro

Hace 3 lustros con su proverbial clarividencia Innerarity (2009) enunciaba el problema que hay nos consterna con tremenda diafanidad, aunque todavía esperanzando en que era posible revertir las prácticas de colonización del futuro, en ese momento capturado por las emergentes redes sociales.

En un diagnóstico que profundizaría en varias obras posteriores, no menos llamativas, insistiría en que las sociedades democráticas no se relacionan bien con el futuro y que la úníca opción es liberarnos del corto plazo abriéndonos hacia el horizonte de la longue durée.

Vivimos irresponsablemente a costa del futuro. La ausencia de proyectos nos somete a la tiranía del presente. Son muchos los enemigos del futuro: los políticos irresponsables del aquí y el ahora; los beneficiarios de los mercados regulados; los actores que parasitan al sistema económico, pero también los que promueven la aceleración improductiva y en particular los que viven (como muchas empresas tecnológicas de tamaño elefantiásico) de la retórica de la innovación, porque trivializan al futuro excluyéndolo de todo contexto social de sentido -y de alternativas.

El verdadero futuro es amigo de lo desconocido y lo sorprendente, al revés de la marea tecnológica coronada con la IA; está en las antípodas de tendencial y de las promesas tecnológicas (que nunca se cumplen o que nadie necesita: como la Inteligencia Artificial General) y las previsiones de un crecimiento económico ilimitado (que como ciclos del capital oscilan siempre entre el todo y la nada).

Contrariamente al hype del aceleracionismo el futuro no es necesariamente velocidad y rapidez. Cuando hablamos de futuro mas que de la Ley de Moore deberíamos prestar atención a la complejidad social y psicológica del tiempo humano. Solo la reflexividad es condición de posibilidad de cambios profundos y no meramente cosméticos.

Futurewashing

Aquí entra el tercer uso del lavado de imagen posterior al sportwashing y al technowashing. Porque si nada mas importante hay que el futuro, nada mas importante hay que el diseño de futuros. Y sin bien las disciplinas que deberían ocuparse de tan magna tarea -que ya tienen varias décadas de vida y en los últimos años han brotado como hongos en el mundo académico- lo que realmente esta ocurriendo no es un fomento de lo desconocido y lo imprevisible sino su colonización a través de ideologemas como “singularidad”; “inteligencia artificial general”, “transhumano” y “superhumano”.

Como bien dice Paniagua (2024) estamos viendo una recurrencia cada vez mayor en muchas organizaciones que se dicen interesadas por los estudios de futuros y sus herramientas como una continuación del design thinking, pero más como “sabor del mes” para parecer tendencia, sin ningún interés genuino por ejercitar el pensamiento sistémico, el pensamiento a largo plazo, el pensamiento estratégico, la creatividad interespecífica y la justicia intergeneracional.

Este uso superficial (lavado) del futuro como palabra de moda y no como compromiso de hacer realidad los escenarios más deseables, no es más que una práctica de marketing diseñada para crear una fachada de responsabilidad hacia el largo plazo. Suena a paradoja, pero es una ironía: el lavado de futuros es un nicho donde se exacerba el presentismo (un presente inflamado y perpetuo que nos impide ver otras posibilidades).

Lo vimos primero en el deporte, después en la tecnología y en la IA mas tarde. Nuevamente vemos la misma estrategia cortoplacista, statuquoista, promotora de un futuro sin sorpresas, condenado a ser cada vez mas rápido, mas tecnológico y mas inane.

En cada uno de los casos me cioandos debemos revertir este blanqueo, podemos recuperar la capacidad de un diseño efectivo del futuro y usar las herramientas existentes que requieren cierto tiempo para obtener buenos resultados. Diciéndole no al washing venga de donde venga pero muy especialmente al technowahing y al futurewashing que son nuestras preocupaciones favoritas.

Referencias

Carlton, David. The History of Sportswashing: Using Sport To Clean Up A Tainted Reputation. Bellsie Ltd, 2023.
Crawford, Kate & Jole, Vladan Anatomy of an AI System. «The Amazon Echo as an anatomical map of human labor, and planetary resources» (2018).
Fernández Moores, Ezequiel «Rafael Nadal embajador: todos se rinden ante Arabia Saudita«. La Nación 24/1/2024.
Innerarity, Daniel El futuro y sus enemigos. Galaxia Gutenberg, 2009.
Paniagua. Karka Are We Futures-Washing? Medium (30/7/2024).
Romero, Alberto You Guys Have No Idea Just How Much People Hate Generative AI The Algorithmic Bridge 02/08/2024.
Solnit, Rebecca Los hombres me explican cosas. Fiordo, 2014.
The Guardian view on Qatar’s World Cup (Editorial): sportwashing stains football’s image