Apple revoluciona el obsoleto marketing masivo

Hace ya mas de 10 años que Pine y Gillmore mostraron que el camino de los minoristas pasaba por la customización de masa. Como todo pronóstico, ese debería ser relativizado a la luz de una experiencia atípica cual es la de la marca Apple que en estos días acaba de ser bendecida por Fortune como la compañia minorista con el branding mas alto de USA.

En febrero del 2008 el iTunes Store se convirtió en el segundo minorista de USA detrás de tan solo Wal-Mart. El iPod se ha convertido en un genérico, como Kleenex o Xerox. Los productos de Apple trascienden genero, geografía, edad y raza y convierten a los maravillosos Apple Store -con el de la Quinta Avenida a la cabeza- en crisoles de consumidores.

Para Apple el targeting es una ilusión.. La compañia de la manzana no pone un peso en los focus groups y su estilo de desarrollo de nuevos productos sigue mas o menos esta escalada. ¿Qué odiamos mas? (los celulares tal cual son) ¿Qué tecnología tenemos para hacer? (Un celular con una Mac adentro) ¿Que querríamos tener en el bolsillo? Un iPhone, es obvio a esta altura y yo soy el feliz propietario de uno.

Jobs lo ha repetido miles de veces. Los productos de Apple nos calientan y no hay tu tía. Trátese de la Mac 128K en su momento, o de la Powerbook 100, o del Cubo, o las iMacs, o las PowerBooks, o de los Mac Minis -también tengo una-o de las MacBook Airs o de los monitores planos de 20″ -que hace juego con mi Macmini- y la lista sigue y sigue.

Es tanto y tan bueno lo que viene haciendo Jobs, especialmente en la ultima década, que ha convertido su modo de operar en un mantra. Crear una marca, modelarla y reencarnarla para que sobreviva en una época de cambio disruptivo permanente, cuando todo el ciclo de vida de un producto es tan efímero que vuelve este desideratum casi en un imposible.

Con solo 7 años de vida la linea de los iPod genera la mitad de los ingresos del gigante. Y sus ganancias han aumentado en los últimos 5 años de un magro 42 millones a los 3.500 millones. Si Apple ha sido tan exitosa es porque no solo no va con la corriente sino que va a contracorriente, haciendo de tripas corazón y -al mejor estilo House– poniendose de punta en contra de la filosofía de las escuelas de negocios que usan a la diversificación como colchón frente a posibles fracasos en una linea de productos.

Apple hace exactamente al revés. Concentra todas sus energías en un puñado de productos intentando que sean los mejores en cada categoría, y no tiene empacho es destrozar al producto destacado de ayer si lo que sigue lo va a superar. Siempre me pregunte que haría Apple con los miles o decenas de MacBooks , un tesoso hasta ayer nomás, vueltas obsoletas por el nuevo anuncio.

Nada casualmente. como dice mas e un comentarista, lo que le da tanto músculo marketinero, pero también le asegura un sinfin de novedades e innovación a sus productos es su sistema operativo, que es la base de todo lo que hace. El producto es apenas un pretexto para un linaje evolutivo que por lo que hemos visto hasta ahora no hace sino mejorar indefinidamente con el tiempo.

La ultima genialidad ha sido la interfaz Touch que ya ha sido imitada por varias compañías, que necesita aun evolucionar muchisimo en el caso de Apple (al punto que actualmente es imposible hacer copy y paste) y que seguramente en pocos meses mas será el estándar de todo el mercado móvil

El DNA de Apple ha sido siempre democratizar a la tecnología. Jobs esta convencido de que la suya es una compania esta haciendo algo verdaderamente grandiosos, y que por eso las masas lo seguirán. Contra todo pronostico y tendencias no hay nada mas lejano en el DNA de Apple que la customizacion de masas. Apple ha vuelto a la era del Fort T pero claro en colores y con el estado del arte, y lo ha hecho tan bien que en vez de ver el final de su ciclo a lo mejor a lo que estamos asistiendo es apenas a su recomienzo.

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